12/05/2015

  • // Por: Mário Anseloni

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Os sete pecados capitais ao instalar um CRM

Mais do que uma plataforma, CRM (Customer Relationship Management) é uma iniciativa estratégica para fortalecer a capacidade de gestão da empresa 


O CRM é estratégico e não deve se tratado apenas como uma ferramenta tecnológica
O CRM é estratégico e não deve se tratado apenas como uma ferramenta tecnológica

A expressão CRM (Customer Relationship Management) é usualmente utilizada para apontar o conjunto de ações voltadas ao Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente ou para identificar um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que reúne vários processos e tarefas de uma forma organizada e funcional.

Porém CRM é muito mais do que isto. CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades e potenciais de uma empresa (entenda-se cliente).

E para que esta estratégia possa ser executada e materializada (tarefas e rotinas automatizadas, transformando dados em informações para suportar decisões operacionais e de negócio), se faz necessário um sistema (software), geralmente chamado de sistema CRM.

Há várias boas opções no mercado para atender às diferentes características (tamanho, complexidade, segmentação) e necessidades (automação de gestão do marketing, aprimoramento da gestão comercial e a gestão de serviçosprodutos) das empresas.

Opções para os diferentes gostos e “bolsos”, mas que, por si só, não agregam valor ao negócio e à empresa.

Para se potencializar os benefícios de uma estratégia CRM é preciso, além de uma ferramenta catalizadora, que os processos e, principalmente, a cultura da organização sejam ajustados para o objetivo almejado.

Para ajudar, vou dar um exemplo utilizando o conceito de CRM adotado por uma determinada empresa que buscava aprimorar a sua capacidade de gestão comercial (ou gestão de vendas).

Após meses de avaliação, essa empresa investiu uma quantidade significativa de dinheiro e de recursos (gente) para implantar uma ferramenta de CRM, visando melhorar controles e aumentar previsibilidade e eficiência de suas atividades de vendas direta (força de vendas própria) e indireta (canais de vendas).

Passados alguns outros meses desde a instalação da ferramenta e do exaustivo treinamento (funcional) da força de vendas, a diretoria da empresa não conseguiu entender porque a mesma ainda não havia obtido os resultados esperados. Ao contrário. Descobriu que a gestão do pipeline de vendas estava um verdadeiro caos automatizado.

Culpa da ferramenta, que não serve? Não.

Culpa de TI, que não fez a implantação corretamente? Não,

Culpa dos vendedores, que não querem utilizar a ferramenta? Não.

De quem, então, é a culpa?

Confira os sete “pecados capitais” que esta empresa cometeu ao implantar a ferramenta:

1. Não definiu um protocolo de comunicação clara para o preenchimento das oportunidades de vendas;

2. Não estabeleceu os critérios de alteração e evolução dos principais campos destas oportunidades;

3. Não estabeleceu plano de ações e de consequências operacionais decorrentes destas alterações; 

4. Não expandiu a utilização desta ferramenta para outras áreas envolvidas na cadeia de vendas; 

5. Não definiu as métricas e metas a serem sistematicamente avaliadas pela estrutura gerencial;

6. Não criou uma conexão direta entre estas métricas e a remuneração da organização envolvida;

7. Não criou a disciplina de gestão integrada e voltada à maximização dos resultados de vendas.

De forma resumida: a empresa não adaptou os seus processos operacionais e gerenciais e a cultura da organização para viabilizar a materialização dos objetivos então almejados quando da decisão de adotar uma estratégia de CRM.

Exemplo hipotético? Não. Já aconteceu comigo quando liderava uma grande empresa. E como evitar que algo similar aconteça na sua empresa? Simples. Trate o CRM como estratégico e não apenas como uma ferramenta.

Volto daqui quinze dias para falar de planejamento orçamentário.


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Mário Anseloni
Mário Anseloni já presidiu empresas como HP e Itautec e hoje comanda a IN.BUSINESS, empresa de consultoria especializada em Fusões & Aquisições