04/10/2016

  • // Por: Eduardo Tomiya

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Um diagnóstico sobre o ROI da comunicação


O ROI de comunicação é uma ferramenta que muitas empresas já possuem e usam, mas com objetivos muito táticos e operacionais 
O ROI de comunicação é uma ferramenta que muitas empresas já possuem e usam, mas com objetivos muito táticos e operacionais 

Como todos sabem, minha formação é muito ligada à área financeira. Sou engenheiro de produção (Mestre e melhor aluno do mestrado de 1994) da Poli-USP. Fui sócio da Trevisan Consultores, onde que trabalhei por mais de cinco anos, em negócios que deram apoio a diversas fusões, aquisições e privatizações durante 1995 e 2000. 
 
Naquele momento, escutei uma piada que me intrigou muito. Um famoso diretor de comunicação dizia que sabia que 50% do investimento de comunicação que ele fazia trazia retorno. Ele somente não sabia exatamente quais ações eram parte dos 50% que trouxeram retorno. Isto para mim era um grande absurdo. 
 
Peço desculpas aos que não são especializados no tema marketing e finanças, mas este artigo tem por objetivo dividir os resultados de uma pesquisa que fizemos com exclusividade para a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – sobre este tema e possíveis reflexões sobre o assunto de como seria uma boa abordagem para este tema. 
 
Este trabalho fez parte do evento ENA, de 8 de unho de 2016 – Resignificando o Marketing. Nosso módulo foi o de efetividade de comunicação - e o objetivo era ter um diagnóstico da utilização de ferramentas de ROI de comunicação nas empresas.  
 
A partir deste diagnóstico, fazer uma reflexão de como esta pesquisa pode auxiliar o mercado como um todo no desenvolvimento de ferramentas de ROI. Os associados da ABA tem acesso ao material completo do trabalho. 
 
Pesquisa com os 58 CMOs
 
Houve duas etapas neste trabalho. A primeira constou de 10 entrevistas em profundidade com CEOs, CFOs de grandes empresas e diretores de marketing.  
 
A segunda etapa foi mais quantitativa, com 58 diretores de Marketing, que chamaremos a partir daqui CMO – Chief Marketing Officer. Este trabalho foi realizado com a equipe da Kantar Vermeer, que realizou em um modelo pro-bono (sem honorários) com a ABA. Ele foi apresentado com exclusividade e na íntegra no ENA – Encontro Nacional dos Anunciantes da ABA, em junho 2016. 
 
Começamos perguntando aos CMOs sobre um dos principais paradigmas que eu pessoalmente já vi sobre gestão de investimentos de algum ativo. Queríamos saber sobre qual é o investimento de comunicação como proporção da receita da empresa.
 
O resultado:

- 79% das empresas responderam que investem até 15% do faturamento em comunicação;
 
- 16% das empresas investem de 16% à 25% do faturamento em comunicação;
 
- os demais 5% investem mais de 25% dao faturamento em comunicação. 
 
Este indicador, na minha opinião, não indica absolutamente nada, pois é um número grosseiro que muitos usam para defender o orçamento, dizendo que são práticas de mercado por categoria. 
 
Isto não avalia em nada o quanto aquele investimento está gerando de benefício econômico para o negócio. Porém, conheço muitas empresas que ainda utilizam-se desta métrica como base para seu processo de orçamento de comunicação. 
 
Se sua empresa é uma delas, no primeiro corte de custos por crise (como a que estamos passando) sua verba de comunicação será muito questionada. Se eu fosse o diretor financeiro da empresa e me justificassem a verba somente por que o mercado tem por praxe utilizar este parâmetro, eu, de verdade, não aceitaria. E se tivesse pressão de corte de custos, este seria o primeiro a ser descartado. 
 
Em seguida, perguntamos aos CMOs sobre o conhecimento, uso e satisfação com a ferramenta. No conhecimento, a resposta foi muito boa. Todos realmente conhecem as várias ferramentas de ROI (60%). Destes, quase 50% usa alguma ferramenta de ROI. 
 
Dos que não usam, alguns mencionam que não confiam (29% dos que não usam),  acham muito caro (24%) e motivos diversos (49% das respostas). 
 
Daqueles que usam, aproximadamente metade entende que está atendendo as necessidades. Ou seja: o CMO conhece ferramentas de ROI de comunicação, está usando e está satisfeito com o que tem feito em ROI. Pelo menos dentro do departamento de marketing, aparentemente, o uso da ferramenta está atendendo as necessidades. 
 
Em nossa pesquisa, nosso próximo bloco era sobre o uso da ferramenta de ROI por CEOs e diretores financeiros da empresa. Foram as maiores surpresas positivas e negativas. 
 
Vamos começar com as surpresas positivas:

•    A primeira delas é sobre o reconhecimento por parte dos CEOs da importância do ROI de comunicação. Quando perguntados sobre o interesse do CEO no tema, quase metade das empresas (47%) dá uma nota 5 de uma escala de 1-5 em importância do CEO sobre o tema. O CEO tem um grande interesse sobre o tema ROI de comunicação. 
•    A segunda delas é sobre o interesse do diretor financeiro sobre este tema. E quase em uma resposta unânime, todos os financeiros possuem interesse sobre o tema ROI de comunicação. 
 
Ambos os públicos possuem um elevado interesse sobre o tema.  Sabíamos que isto era relevante, mas não sabíamos o quanto ele era realmente pauta para os diretores financeiros e empresários brasileiros. E o resultado da pesquisa foi muito positivo neste sentido. 
 
Agora vamos para as surpresas negativas:

•    Somente 41% das empresas que possuem uma metodologia de ROI, mas o diretor financeiro não a conhece. Este, para mim, é um número muito baixo. A empresa gasta em desenvolver uma ferramenta de ROI e para quase 60% delas isto não chega no diretor financeiro. Isto é um absurdo de pensar de maneira isolada. É o que o David Aaker chama de Sylos – ou silos. É realmente uma maneira de pensar muito isolada da empresa, ao ponto do diretor financeiro nem conhecer a ferramenta. Em nossa análise, talvez este seja um grande problema do ROI de comunicação. Usam esta ferramenta para usos internos do departamento (Silo) de marketing e não para a organização. É obvio que existe uma reflexão muito forte por parte do quão o próprio marketing está seguro desta metodologia para mostrar para o financeiro. 
•    Quando perguntamos o quanto o financeiro usou as ferramentas de ROI de comunicação para dimensionar a quantidade de investimento em relação à outros investimentos ou, em outra pergunta, se no momento de crise o financeiro usou a ferramenta para apoiar o orçamento de comunicação, a resposta foi zero. Ou seja, e talvez como consequência da questão anterior, definitivamente a ferramenta de ROI não está sendo usada pelos financeiros para apoiar decisões de dimensionamento de investimento em comunicação.  
 

Algumas reflexões sobre o tema ROI de comunicação e nossa abordagem. 
 
Portanto, o ROI de comunicação é algo que muitas empresas já possuem e usam. Porém, estão usando com objetivos muito táticos e operacionais dentro do departamento de marketing da empresa. Evoluímos um pouco em relação à piada do início do artigo dos 50% de efetividade de comunicação. Temos algo. Porém, este algo precisa ser ampliado para se tornar uma linguagem comum dentro da empresa sobre a efetividade de comunicação. E existem inúmeras iniciativas dos financeiros nesta linha. 
 
O chamado Value Based Management é um deles. É um modelo usado por diversas empresas que gerenciam para cada unidade de negócio da empresa sua rentabilidade atual e potencial, chegando a metodologias que inclusive consideram o chamado OBZ – Orçamento Base Zero – para construir o orçamento em chamadas alavancas de valor. E para cada alavanca de valor, estabelecendo-se metas claras para este gerenciamento. 
 
Em meu entendimento, a cervejaria Ambev é um grande caso de sucesso neste sentido, orientando muito suas ações para otimização do valor do acionista. Outro ponto importante que vemos nos nossos clientes: em geral, a empresa monitora bastante o valor do acionista com metodologias como valor da empresa pelo lucro futuro, atualizando o valor presente pelo risco. Incorporar dentro deste raciocínio o ROI de comunicação pode ser algo bem interessante e que integra a nossa solução de marketing e comunicação dentro da área financeira. 
 
É nesta linha que acreditamos que deverá sair um modelo de ROI, que derive de uma análise de causa-efeito muito clara de todas as ações de marketing da empresa, análise deste impacto em vendas e curto prazo e na imagem e valor da marca. Este processo deve portanto envolver a área financeira da empresa desde os primeiros momentos de desenvolvimento deste projeto. 
 
Premissa superbásica: Sem caixas pretas. Ninguém mais aceita trazer modelos que não são supertransparentes com premissas de causa-efeito que não são claras. Isto foi verificado em nossas entrevistas junto aos CMOs. Alguns se queixavam que não existia transparência por parte das empresas sobre a metodologia e “apareciam conclusões de modelos globais econométricos”, segundo a declaração de um CMO que usava a metodologia de ROI. 
 
Estes pontos estão sendo fundamentais para que nós da Kantar Vermeer estabeleçamos um processo para endereçar projetos de ROI de comunicação com esta abordagem. Fizemos este modelo Global para Red Bull, Dove e UPS,  com uma metodologia global sim, mas com todos estes inputs locais do mercado brasileiro (isto é nossa visão Glocal = Global + Local) para nossos projetos ou quando somos acionados para projetos de ROI de comunicação.
 
Mas a boa notícia é que existe uma abertura muito grande de CEOs e CFOs sobre o tema, e um interesse bem grande sobre o assunto. Mas, vale a ressalva, é inegável que evoluímos em relação à regra dos 50% dos investimentos de comunicação que mencionei no início do artigo.


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Eduardo Tomiya
Eduardo Tomiya é diretor geral da Kantar Vermeer para América Latina. É responsável técnico, por mais de oito anos, pelo estudo exclusivo "As marcas mais valiosas da DINHEIRO",  que revela as 50 marcas brasileiras mais valiosas