01/11/2016

  • // Por: Eduardo Tomiya

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Quantas marcas preciso para otimizar o valor da minha empresa?


A varejista Máquina de Vendas está unificando todas suas marcas debaixo da bandeira Ricardo Eletro
A varejista Máquina de Vendas está unificando todas suas marcas debaixo da bandeira Ricardo Eletro

Outro dia, andando pela cidade, verifiquei algo que me chamou atenção. Além das inúmeras placas de “Vende-se” ou “Aluga-se” por conta da tremenda crise (triste realidade de estabelecimentos que estavam fechados) verifiquei que a loja Insinuante, que sempre via na Estrada do Coco, indo para Praia do Forte, foi mudada para Ricardo Eletro. 

A aparentemente dona de várias marcas no segmento de eletroeletrônicos – Máquina de Vendas – decidiu consolidar a forte marca Insinuante na Ricardo Eletro. Mas não foi somente a marca Insinuante. Aparentemente todas as outras marcas passaram agora para o chapéu de Ricardo Eletro (saiba mais aqui). 

Como diz a reportagem, a estratégia da empresa foi utilizar uma única marca, a mais forte, e focar seus esforços em todos os mercados.  Vi no programa do Faustão que o patrocinador era a Ricardo Eletro. Certamente com várias marcas pulverizadas, a Máquina de Vendas  não tinha um orçamento para comunicação em um veículo nacional tão forte.  

Mas qual seria a abordagem para uma decisão desta natureza? A este problema, as consultorias e especialistas em branding chamam de Arquitetura de Marcas. Em geral, as empresas possuem algumas marcas em seu portfólio. A Arquitetura de Marcas é a forma de se organizá-las em uma estrutura hierárquica, definindo-se posicionamentos para cada marca, que sempre buscar aumentar o valor das marcas da empresa. 

Não queria deixar este artigo muito teórico, mas existem diversas formas de se organizar a arquitetura de marcas. Uma delas é denominada pelos especialistas de arquitetura  monolítica. A marca Virgin, do bilionário britânico Richard Branson, é a típica marca monolítica. Tudo o que ela faz usa a marca Virgin, da companhia aérea, bancos, telecom, até a antiga megastore. Veja o conjunto de empresas da Virgin.  https://www.virgin.com/company. Ela chega ao extremo de terceirização de saúde para prisões. (Comentário a parte, quando li esta notícia fiquei um pouco assustado.) 

Qual seria a vantagem de uma empresa ter somente uma marca? Simples: custos e foco e massa crítica para ter uma escala de comunicação com maior impacto (como a Ricardo Eletro, no Domingão do Faustão). Outro ponto importante é que a cultura corporativa da empresa se converge em uma marca somente. Não existem várias marcas e o que alguns especialistas dizem que é a oportunidade de criarmos “silos” dentro de uma mesma empresa. 

A desvantagem? Perda de flexibilidade e, principalmente, perder a oportunidade de segmentar o mercado a fim de atingir uma proposta de valor clara para cada necessidade dos consumidores. Por exemplo, no site da Unilever Brasil existem algumas marcas no segmento de alimentos. Dentre elas, há a marca Knor, a Arisco e até a Hellmann´s. São três marcas criadas para necessidades específicas de mercado ou consumidores bastante específicos. Seria possível racionalizar as marcas sem perda de participação de mercado? Olha que a mesma Unilever, em 2000, reduziu o seu portfólio de marcas de 1.600 marcas para 400. Vocês se lembram da marca Cica? Era uma das marca de seu portfólio e foi vendida nesta época. 

Outra desvantagem da marca monolítica está associada à falta flexibilidade em momentos de fusão e aquisição. Ela tem pouca flexibilidade na maneira de gerenciar o pós-aquisição. Ou seja, sempre sem exceção, tem que ser uma marca somente. 

Quais são as variáveis chave para dar suporte a uma decisão desta natureza? Como defensor do valor de marca, obviamente, entenderia que a melhor recomendação teria que otimizar o valor futuro do acionista. Mas como?

Considerando-se este problema, em geral, as alternativas têm dee avaliar:

1. Qual é a expectativa de perda de participação de mercado por substituir uma série de marcas por uma única? Existem vários modelos econométricos bastante sofisticados que quantificam com pesquisas de mercado junto a consumidores o quanto perderíamos se mudássemos a marca por outra. Nossos colegas da Kantar Brasil Insights possuem modelos desta natureza. Portanto, conseguimos com um bom grau de precisão ao estimar esta perda de mercado para cada alternativa. 

2. Qual é a redução de custos de comunicação ou de investimentos. Também dimensionamos junto às empresas a redução de custos e investimentos em comunicação, canal, processos operacionais, distribuição, entre muitos outros com nosso trabalho da Kantar Vermeerque é divisão de consultoria do Grupo Kantar.

3. Qual seria o custo para fazer o rebranding desta alternativa? Neste caso, quanto custaria à empresa fazer a mudança da marca de uma arquitetura de marcas independentes para uma monolítica? Em muitos casos, em função do modelo de negócios, a marca monolítica fica inviável. Em um caso que conhecemos, o valor agregado não era superior ao custo de modificar todas as fachadas de lojas no Brasil inteiro de duas marcas, em que uma das alternativas era transformar em uma única. 

Globalmente, um de nossos casos foi a Philips 66 (NYSE:PSX) que era a antiga Conoco Philips. Esta empresa tinha várias marcas em vários Estados do EUA.  Através de um estudo que considerou as três dimensões acima, recomendamos uma arquitetura de marcas para cada região dos Estados Unidos.  Não recomendamos naquele instante uma marca monolítica. 

Se você se interessou pelo tema, em meu livro existe um capítulo exclusivo sobre arquitetura de marcas – “Branding Analítico – Métodos quantitativos para Gestão de Marcas” – Editora Atlas – 2015 – que discute entre outras coisas o caso Citigroup, que tentou ser o primeiro supermercado do mercado financeiro. Você tem mais informações sobre caso você aqui. A leitura vale muito a pena. 

Não existem respostas fechadas para este tipo de problema - tampouco este artigo tem a pretensão de criticar a decisão já tomada pela Máquina de Vendas . O que é certo, porém, é que existem maneiras de se diminuir o risco de um processo de tomada de decisão desta natureza, que em essência é o papel de inteligência e pesquisas de mercado.


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Eduardo Tomiya
Eduardo Tomiya é diretor geral da Kantar Vermeer para América Latina. É responsável técnico, por mais de oito anos, pelo estudo exclusivo "As marcas mais valiosas da DINHEIRO",  que revela as 50 marcas brasileiras mais valiosas