16/04/2024 - 9:12
O “BBB24” chega ao fim nesta terça-feira, 15, com um recorde para a Globo: o maior número de patrocinadores já registrado. Foram 16 no total, em uma edição que, ao contrário da anterior, teve aumento de audiência. As empresas agora contabilizam os resultados nas vendas enquanto avaliam renovação do patrocínio para 2025.
A edição do ano anterior já havia sido anunciada como um marco no número de patrocinadores, com 13 até então. Um ano depois, o sucesso comercial do “BBB24” seria anunciado pela emissora antes mesmo de sua estreia: ainda que a audiência tenha ficado em baixa na edição de 2023, a temporada de 2024 teve todas as cotas comerciais vendidas dois meses antes do primeiro dia do programa.
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Quanto a Globo fatura com o BBB?
A Globo não revela o faturamento total com o Big Brother Brasil, mas o mercado faz suas estimativas. Antes da estreia, o portal Meio e Mensagem contabilizava faturamento de R$ 1,2 bilhão somente com cotas de patrocínio – uma das modalidades possíveis para as marcas aparecerem no programa. Mas há outras ações possíveis além de ser um patrocinador. Ao todo, foram 31 marcas presentes no programa. Veja abaixo:
- Patrocinadores: Mercado Livre, Stone, Seara, Esportes da Sorte, Downy, Rexona, Chevrolet, Amstel, Ifood, Pantene, Ademicon, Hypera Pharma, McDonald’s, Cif, Latam e Oi.
- Outras marcas presentes nas dinâmicas e ações de conteúdo: Kwai, Electrolux, Delícia, Nestlé, Ajinomoto e Estácio, em dinâmicas de segmento, além de Disney, Yoki, SBP, Ministério da Saúde, Centrum, Hellman’s, Kibon, Niely e Pepsi.
A IstoÉ Dinheiro apurou que, apesar do recorde no número de patrocinadores, a quantidade total de 31 marcas anunciando no “BBB24” caiu em relação às 40 do ano passado. A reportagem questionou a Globo se houve crescimento do número de anunciantes e do valor faturado com publicidade na comparação com o “BBB23”. Até a última atualização desta reportagem, não havia retorno sobre essas questões.
Aumento da audiência
Se a saga da médica Amanda Meirelles para ganhar os R$ 2,8 milhões não foi suficiente para tirar o “BBB23” do centro de notícias sobre queda de audiência, no ‘BBB24’ o vencedor (que será escolhido entre Davi, Isabelle e Matteus) receberá seus R$ 2,92 milhões por uma história assistida por mais pessoas.
Segundo a Globo, somente no Rio de Janeiro, a audiência cresceu 9% e em São Paulo, 5%. Em Salvador (cidade de um dos finalistas, Davi), os números superaram a audiência de quatro das cinco últimas edições. No Painel Nacional de Televisão (PNT), o avanço da audiência foi de 5%.
Enquanto isso, no Globoplay (que tem sido apontado como uma das principais estratégias de negócios da Globo atualmente), o ‘BBB24’ foi a melhor edição do reality, ainda de acordo com a emissora.
Resultados para as marcas
As aparições no “BBB24” renderam resultados para as vendas de diversas marcas que estiveram presentes no programa. Para a Latam, por exemplo, o investimento mais do que se pagou logo na primeira inserção. “Apenas na Prova do Anjo, que integramos à primeira Mega Promo de passagens de 2024, tivemos retorno financeiro 20 vezes superior ao investimento que fizemos para estar no programa, com picos de 90 mil acessos simultâneos em nosso site”, disse Aline Mafra, diretora de vendas e marketing da companhia no Brasil, à IstoÉ Dinheiro.
Já a diretora de comunicação e mídia da Oi, Lívia Marquez, comemora um aumento de 35% nas vendas do e-commerce em meio à participação da operadora no programa – um feito diante do “contexto desafiador após a venda da mobilidade”, reconhece ela.
“Conseguimos crescer a consideração da marca Oi Fibra e a favorabilidade da marca nas redes sociais durante os 3 meses de programa”, diz ela. “A intenção de compra da nossa fibra cresceu quase 20 pontos percentuais desde o início do programa”, diz Marquez.
Também celebrando aumento nas vendas, Cesar Hiraoka, diretor de marketing do Mercado Livre, conta que durante a primeira Prova do Líder da marca no programa houve “um aumento de 99% no GMV (vendas brutas)”. “Registramos um crescimento expressivo de 36% no uso de cupons em comparação com a média do último ano”, acrescenta.
A varejista também surfou na onda da procura por itens usados pelos participantes que, inicialmente, nada tinham a ver com a empresa. A procura pelo “brinco de pena” utilizado por uma participante cresceu 356% em buscas da plataforma, seguida por “brinco hippie” como o usado pela Wanessa Camargo, com alta de 238%, e “boina gaúcha” de Matteus, com 216%.
Já a Seara revela que os resultados do ‘BBB 24’ para suas vendas foram melhores que a edição anterior. “Quanto a números em venda, comparando a edição de 2024 com o BBB 23, no e-commerce crescemos 40,6% em volume de salsicha e 56,2% em empanados”, conta Tannia Fukuda Bruno, diretora de marketing. Além das ações na casa do Big Brother, do lado de fora a Seara aproveitou para lançar propagandas com ex-participantes do programa, como Sarah Andrade, Gil do Vigor, Sabrina Sato e Thiago Abravanel.
A Electrolux também “colheu resultados positivos durante o reality show”, segundo Ana Peretti, vice presidente de marketing. “Atingimos 80% dos acessos ao site via QR Code que vieram de novos usuários que estavam acompanhando o programa ao vivo.”
Já para a Stone, o objetivo de estar no programa mais uma vez era se tornar uma marca mais conhecida. “Ultrapassamos nossas metas de crescimento de awareness, chegando à máxima histórica, e batemos recordes também de acesso aos nossos sites”, disse o head de marketing da empresa, Rodolfo Luz. “Esse tipo de reconhecimento de marca não tem preço.”
Quem saiu, quem entrou e quem vai ficar?
O BBB 24 teve baixas de anunciantes da edição anterior, como Pague Menos, TikTok e QuintoAndar. Mas houve também estreantes como Delícia, que agora avalia se deve permanecer entre as marcas do BBB em 2025.
“Estamos muito satisfeitos com os resultados e objetivos atingidos nesta estreia como patrocinadora do BBB24. No entanto, entendemos que ainda temos alguns meses à frente até as definições estratégicas para 2025. Por isso, ainda não podemos afirmar”, disse Camille Lau, diretora de marketing da marca.
Já a Seara utilizou sua “experiência conquistada ao longo das últimas quatro edições do programa para reforçar sua
estratégia” de marca, mas, questionada se haverá uma quinta vez, Bruno responde que a empresa ainda está avaliando os próximos passos.
Também entre as veteranas, a Latam aumentou o investimento neste ano após estrear em 2023 realizando uma ação pontual numa prova, e em 2024 foi patrocinadora oficial. Vamos aguardar o fim dessa edição do BBB, a realização de outras grandes ações que temos planejadas para 2024, como o Rock in Rio, e voltaremos a avaliar em breve”, disse Mafra sobre os possíveis planos para o BBB 25.
Luz, da Stone, também evita “spoilers”, mas afirma: “o patrocínio do BBB 25 é uma decisão estratégica sempre alinhada com nossos objetivos de negócio e com a Globo. Nossa parceria tem sido de muito sucesso.”
No Mercado Livre, o momento também é de análise. “Com a finalização do programa, vamos olhar para dentro e analisar a eficácia da parceria para entender os próximos passos”, diz Hiraoka.
Na Electrolux o cenário é parecido. “Os patrocínios a eventos e conexão com o público em canais de entretenimento fazem parte da nossa estratégia e daremos continuidade aos que fizerem sentido para a marca”, diz Peretti.
Já Marquez, da Oi, indica que a decisão sobre o BBB 25 não está tomada porque a marca ainda não terminou de colher os efeitos do BBB 24. “No momento estamos avaliando os resultados do BBB 24, que foram bastante positivos e estamos aproveitando ao máximo as entregas que ainda estão previstas até o final do patrocínio.”
