30/08/2025 - 12:30
Com 70 milhões de downloads do aplicativo, o Brasil ocupa hoje um local de destaque dentro da estratégia do Duolingo, como segundo maior mercado atrás apenas dos Estados Unidos.
Construído ao longo de cinco anos, o resultado torna-se mais surpreendente diante do tamanho da operação no país: uma única funcionária, a CMM (Contry Marketing Manager, ou Chefe de Marketing no País, em tradução livre) Analigia Martins, que trabalha em regime remoto com prestadores de serviço e agências de conteúdo para ampliar os usuários do aplicativo.
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A estratégia é adotada em diversas partes do mundo. Por se tratar de um aplicativo para aprender idiomas, o Duolingo não necessita de grandes adaptações para atuar em diferentes países. Para se expandir, contrata apenas um profissional de marketing com conhecimento da cultura local e capacitado para gerenciar uma estratégia focada em virais nas redes sociais.
No centro das campanhas, está o Duo, a coruja verde que aparece como um influenciador nas redes sociais da marca. Até quem nunca baixou o Duolingo provavelmente já se deparou com algum dos virais do mascote, que desenvolve personalidades diferentes pelo mundo.
No Japão, por exemplo, o Duo é considerado fofo e aparece constantemente em histórias no estilo mangá. Já na Alemanha, a coruja surgiu ousada já em seu lançamento, vestida com um traje de tiras de couro no estilo sadomasoquista e indo direto para a Berghain, casa noturna mais famosa de Berlim.
O Duo brasileiro estaria mais próximo do alemão.
“Ele tem essa personalidade brasileira: muito bem-humorado, ri de si mesmo, adora contar uma piada. Está sempre entrando nos memes e nas trends, porque a gente acredita que os memes fazem parte também da cultura”, explica a única funcionária e líder do Duoling no Brasil.
Só no mês de agosto, o Duo brasileiro viajou ao Pará, mostrou seus “ovos duo amor” (duas uvas cobertas de brigadeiro branco e caramelo verde, inspiradas no morango do amor), vestiu-se de vedete para fazer referência ao novo álbum de Taylor Swift (batizado como The Life of a Showgirl) e apareceu como um homem musculoso a sensualizar enquanto lava um carro.
A CMM explica que agilidade é essencial para entrar em conversas nas redes sociais e produzir virais. Apesar de haver campanhas que exigem planejamento, muitos conteúdos são publicados rapidamente.
“Funciona muito bem, desde que você consiga encontrar uma agência com quem você desenvolva uma relação de parceria e confiança muito grande”, diz Martins.
No Brasil, a responsável é a Jotacom, que atua desde a criação da operação brasileira em 2020, com 10 pessoas apenas para se dedicar ao conteúdo do Duolingo.
Foco na inteligência artificial
A estrutura do Duolingo fora do Brasil também é bem enxuta. Atualmente, são cerca de 900 funcionários em todo o mundo. Mas o número está crescendo, visto que em outubro de 2024 eram cerca de 850, segundo dados publicados no portal The Verge.
A empresa, no entanto, esteve no meio de um furacão nas redes sociais no final de abril depois que o seu fundador e CEO, Luis von Ahn, publicou em uma carta aberta que o Duolingo seria a partir de então “AI-first” (inteligência artificial em primeiro lugar, em tradução livre). “Apostar nos dispositivos móveis fez toda a diferença. Estamos fazendo uma aposta similar agora, e desta vez, a mudança de plataforma é a IA”, afirmou o executivo.
O episódio gerou uma enxurrada de críticas em razão dos temores de demissões motivadas pela substituição de trabalhadores por IA.
Segundo Analigia Martins, a empresa na verdade substituiu atividades realizadas por prestadores de serviço terceirizados, antes contratados para realizar atividades repetitivas na criação dos exercícios no modelo da plataforma.
“O Duolingo não demitiu nenhum funcionário de tempo integral. Pelo contrário, nós estamos contratando, temos crescido o quadro de funcionários integrais a 20% ano sobre ano”, afirma a executiva.
Ela destaca também que o machine learning sempre fez parte do aplicativo, que seleciona tarefas de acordo com o nível e a preferência identificada no usuário, além de estabelecer os horários mais eficazes para enviar notificações com lembretes das lições.
IA acelera lançamento de novos cursos
Agora, com o uso da IA generativa em lugar dos terceirizados, a empresa lançou 148 novos cursos neste ano.
“Conseguimos lançar japonês, coreano, chinês, algo que sem a IA demoraria muitos anos para desenvolver”, diz Martins. Com a ampliação de idiomas disponíveis, foram abertas novas vagas de contratações diretas para revisar o conteúdo. “A gente tem professores Ph.D., especialistas em linguagem. Todo esse conteúdo é revisado para se certificar de que ele está dentro do quadro europeu comum de referência para línguas”, explica a executiva.
Na visão de Analigia Martins, surgiu um ruído sobre a mensagem original do CEO da empresa. Nascido da Guatemala, o empresário estaria na busca por tornar o aprendizado de línguas mais acessível, sobretudo em países mais pobres.
“Ele quer que os colaboradores foquem em tarefas de criatividade e solução de problemas”, diz. “A criação de conteúdo de marketing, por exemplo, sempre vai ser humana, porque a gente precisa criar conexão. Agora, no caso dos cursos, a IA consegue criar um volume de conteúdo que permite a gente a cumprir mais rápido a nossa missão: levar mais conhecimento para mais países no planeta inteiro”, diz a brasileira.
Pagantes são 9% dos usuários ativos
A inteligência artificial generativa também possibilitou ao Duolingo oferecer aulas de conversação no aplicativo. Os usuários conversam com a Lily, outra personagem que, com o Duo e outras criações, compõe uma turma presente nas atividades de aprendizado. Para acessar, é necessário assinar o plano Max por preços a partir de R$ 33,33/mês.
O Duolingo oferece também o plano Super, a partir de R$ 14,99 por mês, para quem quer apenas utilizar o aplicativo sem anúncios e sem o limite de “vidas” — na versão gratuita, os usuários ficam impedidos de continuar as atividades após um número de erros por dia, calculado segundo o desempenho geral de cada aluno.
Pagantes representam, no entanto, apenas 9% dos usuários ativos no Duolingo, que trabalha com o modelo de negócio chamado “freemium”, que consiste em “atrair uma grande massa gratuita, porque quanto mais pessoas estudando de forma gratuita, mais esses 9% vão representar em receita”, nas palavras da CMO brasileira.
Segundo o último balanço divulgado pela empresa, o Duolingo alcançou mundialmente uma receita de US$ 483 milhões no primeiro semestre de 2025 (cerca de R$ 2,5 bilhões). Deste total, US$ 401,7 milhões (ou cerca de 83%) vem dos assinantes.
