02/07/2008 - 7:00
SERGIO ALONSO, O PRINCIPAL EXECUTIVO: “A VANTAGEM AGORA É QUE AS PESSOAS QUE ESTÃO NO NEGÓCIO CONHECEM A REGIÃO”
HÁ EXATOS 12 MESES, O EMPRESÁRIO colombiano Woods Staton e três fundos de investimentos desembolsaram US$ 700 milhões para ter o direito de administrar a rede McDonald’s em 19 países da América Latina e do Caribe, entre estes o Brasil. Foi um lance ousado que deu origem a um conglomerado de 1.700 restaurantes e 70.000 colaboradores. Uma rede que consome por mês 4.500 toneladas de carne e 650 toneladas de farinha. E gerou uma situação sem precedentes: garantiu à marca neste continente maior autonomia em relação à corporação nos Estados Unidos. Para comandar as operações no dia-a-dia foi convocado o executivo argentino Sergio Alonso, 45 anos, homem de confiança de Staton. Alonso se credenciou para o posto depois de cumprir uma missão espinhosa: pacificar o McDonald’s no Brasil, onde alguns franqueados e a direção travavam uma briga judicial que abalou a imagem da marca no País. Em 2004, ele assumira o cargo de presidente do McDonald’s Brasil e surpreendeu o mercado ao comprar os restaurantes dos revoltosos e levar a rede a crescer a 15% ao ano. No primeiro aniversário da Arcos Dourados, a holding dona destes McDonald’s, não haverá comemorações com números sendo alardeados, embora analistas apontem que Staton e Alonso estejam no caminho certo. Os representantes latino-americanos da maior rede de fast-food do mundo não têm pressa. Antes de tudo, querem a casa muito bem arrumada para, depois, expandir sua atuação. No Brasil, por exemplo, a estimativa de crescimento do número de restaurantes é de apenas 4%. Com certeza, o executivo argentino enfrenta seu principal desafio desde que se formou em administração pela Universidade de Buenos Aires. Na condição de COO (Chief Operating Officer), Alonso tenta unificar as gestões das redes nos 19 países, para obter vantagens competitivas na economia de escala, e está pondo em prática um plano de carreira intercontinental, o que quer dizer que um gerente do Brasil pode ser promovido para um posto no México, e vice-versa. Alonso conta que, como ponto de partida, dividiu a América Latina e o Caribe em quatro divisões (o Brasil é uma delas, por sua expressão no grupo). Depois remanejou gente do primeiro escalão – Marcelo Rabach veio da Venezuela para chefiar o Brasil – e criou seis vice-presidências que respondem por todos os países (marketing, recursos humanos, finanças, comunicação, compras e desenvolvimento).
NOVOS PRODUTOS: depois do sucesso em Buenos Aires, o café da manhã chega ao Brasil, com o cardápio adaptado ao gosto nacional
A estratégia é conseguir aos poucos abolir fronteiras e obter sinergia entre fornecedores e campanhas de marketing. A Brasil Gráfica, por exemplo, que faz embalagens de sanduíches para o McDonald’s daqui, passou a atender outros sete países. O café da manhã, que foi bem-sucedido inicialmente na Argentina, espalha-se agora pelos McDonald’s do continente, naturalmente com cardápios exclusivos. No Brasil, chegou neste mês com a novidade do pão na chapa. Recentemente, para a campanha promocional com o tema das Olimpíadas, escalou-se um único fornecedor da Colômbia para produzir os 4,5 milhões de copos de vidro que serão distribuídos como brindes – a produção em escala baixou os custos em R$ 500 mil. Até agora, segundo fontes consultadas por DINHEIRO, a Arco Dourados desembolsou cerca de US$ 100 milhões em investimentos no projeto. “O novo modelo tem vantagens inquestionáveis”, disse Alonso em entrevista exclusiva à DINHEIRO. “Uma delas é que, agora, as pessoas que estão fazendo negócios na América Latina e no Caribe conhecem a região. Não é preciso explicar a elas nossa realidade.”Antes, de acordo com as regras do sistema de franquia, os dirigentes regionais precisavam submeter as decisões à corporação em Chicago. “O modelo garante, portanto, maior agilidade nas decisões do grupo”, afirma Alonso. Mas ele está diante de alguns desafios.
ALONSO E ATENDENTES: novo plano de carreira abre perspectivas de promoção em 19 países
ARMÍNIO FRAGA, DA GÁVEA INVESTIMENTOS: “ISSO É FOFOCA SEM FUNDAMENTO. NÃO HOUVE DESENTENDIMENTO ENTRE OS SÓCIOS”
Neste momento, sabe-se que as redes do México e de Porto Rico enfrentam dificuldades. O maior problema é no mercado mexicano, onde a concorrência é expressiva no setor de fast-food. No Brasil, as dores de cabeça de Alonso são outras: com a casa arrumada – hoje, o McDonald’s Brasil tem 540 restaurantes e fatura cerca de R$ 3 bilhões por ano – e a economia dando sinais positivos, os 65 franqueados da rede no País (que detêm 28% dos restaurantes, os demais são da corporação) querem abrir novas unidades. Acontece que os mercados de São Paulo e do Rio, justamente os melhores, estariam fechados aos franqueados. “Isso é muito ruim porque a filosofia do McDonald’s, no mundo inteiro, sempre foi a expansão por meio de franquias”, opina um franqueado de São Paulo. “Logo nós, que na época do litígio ficamos do lado da empresa, agora perdemos oportunidades.” Alonso diz apenas que irá manter no Brasil a atual relação entre unidades da corporação (2/3) e de unidades de franqueados (o terço restante). Mas o presidente da Associação Brasileira dos Franqueados do McDonald’s (ABFM), Carlos Emilio Cavaliere Sartorio, revela, pela primeira vez, preocupação com decisões da empresa. Embora ressalte que o relacionamento com a direção tem sido “excelente” e que os franqueados continuam participando efetivamente das decisões da rede, ele declara que há indefinição sobre como será a expansão nos grandes centros, como Rio e São Paulo. “Defendemos que há franqueados com capital e experiência suficientes para abrir novas unidades. Mas a Arcos Dourados não disse nada até agora, nem que sim e nem que não”, observa ele. “Sou otimista, acho que vai prevalecer a lógica, porque é melhor a operação estar nas mãos de franqueados, mas, se este não for o entendimento da corporação, poderemos ter aí um sério ponto de conflito.” Sartorio afirma, porém, que há sinais favoráveis: de 2007 para 2008, segundo ele, dez franqueados abriram novos restaurantes no Brasil e três franqueados compraram unidades que eram da corporação. “Além disso, o negócio está indo muito bem e a lucratividade está preservada.” Para analistas do setor, esta é uma pressão que demonstra, sobretudo, o vigor com que o McDonald’s Brasil está crescendo. “Em negócios como o do McDonald’s, a estratégia de ter mais lojas próprias do que franqueadas em algumas regiões é apropriada porque vai gerar mais caixa para a corporação”, diz o consultor Marcelo Cherto. “Mas há lugares em que a adoção de franquia será mais indicada e então a empresa fica com os royalties.” Cherto vê com bons olhos o surgimento da Arcos Dourados e o seu primeiro ano no mercado. “Aqueles que estão no comando da empresa conhecem profundamente a região e isso é bom para o conjunto do negócio”, acrescenta. De modo geral, a recuperação da marca no continente fortalece o sistema de franquias.
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Há, porém, rumores de que ocorreram desentendimentos entre os sócios da Arcos Dourados nesta fase inicial, o que teria atrasado algumas medidas. Nas reuniões do Conselho de Administração, Woods Staton e Alonso repartem a mesa com Armínio Fraga, da Gávea Investimentos, e representantes do Capital International e do DLJ South American Partners (este último ligado ao Credit Suisse). Uma publicação reservada, especializada em economia, chegou a dar a notícia. “Isto é fofoca sem fundamento. Nunca houve desentendimento entre os acionistas”, disse Armínio Fraga à DINHEIRO. “O relacionamento é harmonioso e o trabalho está indo muito bem.” Filho de um motorista de táxi de Buenos Aires e de uma dona-decasa, Alonso garante que não enfrenta nenhum grande problema. Em questão de tempo, os 19 McDonald’s estarão prontos para um salto conjunto na expansão de unidades. “Uma revelação para nós foi o conhecimento exato do tamanho da organização no continente”, diz ele, que, na entrevista, deixou transparecer uma chateação. Embora a sede da Arcos Dourados esteja em Buenos Aires, se convencionou que as reuniões dos principais 12 executivos (quatro presidentes das divisões, seis vice-presidentes de áreas, Staton e Alonso) se dariam nos países integrantes do grupo. “Todos viajamos muito”, diz Alonso, que passa apenas uma semana do mês na Argentina.
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WOODS STATON, DA ARCOS DOURADOS: US$ 700 MILHÕES PELOS RESTAURANTES DA AMÉRICA LATINA E DO CARIBE
