28/09/2015 - 0:00
No capitalismo, tudo é uma questão de posicionamento. É por meio dele que as empresas sabem se estão ganhando ou perdendo vendas. A posição no ranking é uma conquista apenas relativa, que emociona muito mais aos fãs da marca do que aos executivos comprometidos em apresentar resultados positivos para os acionistas. Recentemente, encontrei um executivo da General Motors e o parabenizei pela liderança (à época) da Chevrolet no ranking de automóveis de passeio. Ele foi lacônico: “Eu preferia estar em terceiro e ganhando dinheiro”.
Por causa desse conceito, a Ford não deu muita importância quando o EcoSport perdeu a liderança da categoria crossovers/SUVs para o Honda HR-V, em julho. Naquela altura, o HR-V atingiu a marca de 22.002 carros vendidos no ano, contra 20.737 do EcoSport. Tampouco a queda de vendas de seu bem-amado modelo em relação a 2014 provocou um incômodo particular na Ford, pois o EcoSport mantém sua participação de aproximadamente 1,3% na indústria, enquanto o segmento dos crossovers/SUVs subiu de 4,2% em janeiro para 9,7% em agosto, com a chegada de três fortes concorrentes (Honda HR-V, Jeep Renegade e Peugeot 2008). Entretanto, bastou o primeiro número robusto de vendas do Renegade (2.492 vendas em maio, contra 2.824 do EcoSport) para que o sinal amarelo acendesse na Ford.
Tudo isso porque, pelos estudos de posicionamento, o Renegade é considerado um rival direto do EcoSport. O HR-V, não. Pior: a Jeep mirou sua artilharia exatamente nos pontos estratégicos do EcoSport para definir os preços do Renegade. Aparentemente deu certo, pois o jipinho fabricado em Pernambuco tem vendido mais de 4.000 unidades/mês desde julho, enquanto o ex-imbatível crossover produzido na Bahia vem amargando vendas abaixo de 3.000 unidades/mês desde abril. Por enquanto, o placar aponta 23.702 emplacamentos para o EcoSport (atual vice-líder) e 14.837 para o Renegade (em quarto lugar). Nesse ritmo, em seis meses o Jeep ultrapassaria o Ford (mas o ranking do ano acaba em quatro). Em 2016, aí sim, está claro que o Jeep Renegade e o Honda HR-V disputarão o trono da categoria. Mas isso é outra história.
Como eu disse, a Ford não parece preocupada com a posição no ranking – e sim com o estrago que o Renegade pode causar nas vendas do EcoSport. Na visão do departamento de marketing da empresa, o mercado de crossovers médios está dividido da seguinte forma: dois carros aventureiros (Jeep Renegade e Renault Duster), três carros urbanos (Chevrolet Tracker, Honda HR-V e Peugeot 2008) e um carro que está no meio-termo entre o aventureiro e o urbano (Ford EcoSport). As principais características de cada carro também são bem claras, a saber:
• Renegade: DNA de aventura da marca Jeep e capacidade off-road;
• Duster: design robusto e preço acessível;
• EcoSport: liberdade de atitude, design atual, tecnologia e inovação;
• Tracker: conforto e preço elevado;
• HR-V: design moderno e conforto;
• 2008: design moderno e preço acessível.
Segundo a Ford, o EcoSport é um carro utilizado durante a semana na cidade, por pessoas que preferem um veículo elevado para enfrentar buracos e pisos ruins, e nos fins de semana para viagens curtas que passam por trechos de terra ou areia (uma aventura light). Para blindar o território do EcoSport diante do feroz ataque do Jeep Renegade, a Ford colocou sua engenharia para trabalhar e está lançando um novo conjunto motor/câmbio para o EcoSport 1.6. Assim, o ótimo câmbio PowerShift (automatizado de dupla embreagem), que equipava apenas o Eco 2.0, agora estreia no 1.6. Para isso, entretanto, foi necessário trocar também o motor, deixando de lado o antigo 1.6 flex de 110/115 cavalos (gasolina/etanol) pelo 1.6 TiVCT flex do Ford New Fiesta, que entrega 126/131 cv (g/e). Mais do que isso, deu o troco para o Renegade na mesma moeda, colocando seus preços exatamente iguais ou muito próximos das versões do Jeep com motor 1.8 e câmbio manual automático. Dessa forma, ela oferece o conforto de um câmbio automático com melhor desempenho e melhor consumo pelo mesmo valor do rival.
A guerra está declarada! Agora, o EcoSport SE Direct 1.6 AT (R$ 68.690) custa R$ 210 a menos que o Renegade Flex 1.8 MT (R$ 68.900). O EcoSport SE 1.6 AT sai pelos mesmos R$ 71.900 do Renegade Sport 1.8 MT. Da mesma forma, o EcoSport Freestyle 1.6 AT custa os mesmíssimos R$ 76.900 do Renegade Sport 1.8 AT. Para completar, o EcoSport FreeStyle Plus 1.6 AT (R$ 80.300) é R$ 4.700 mais barata que o Renegade Sport 1.8 AT com os kits Segurança e Multimídia.
Essa atenção ao posicionamento pode evitar uma debandada de clientes do EcoSport 1.6 usado para o Renegade 1.8 zero km, pois agora esse público tem a opção de migrar para o câmbio automatizado sem trocar de marca. Pelo menos é assim que a Ford espera. Resta saber se ela combinou com o adversário, como diria o Garrincha.
ACIRRADA DISPUTA NAS VENDAS
MÊS ECOSPORT RENEGADE
Janeiro 3.670 –
Fevereiro 2.541 –
Março 3.265 66
Abril 2.920 575
Maio 2.824 2.492
Junho 2.628 3.059
Julho 2.890 4.028
Agosto 2.965 4.598
Total 23.702 14.837
Participação 12,44% 7,78%
Posição 2º 4º
