14/08/2017 - 16:00
A Amazon manteve o seu título de marca de varejo mais valiosa do mundo na mais recente edição do BrandZ global. A empresa de Jeff Bezos teve o crescimento mais rápido das top 20 marcas de varejo do BrandZ (+41%, avaliada em USD 40,1 bilhões) graças a sua contínua inovação.
No Brasil ainda focando na venda de livros físicos e digitais a Amazon mudou a forma como são feitas as compras online, tornando-as mais rápidas e eficientes com iniciativas como o Amazon Prime Pantry e Amazon Prime Now.
A inovação da empresa pode ser percebida tanto nos produtos que já lançou, como é o caso dos assistentes domésticos Amazon Echo e Alexa, quanto nas suas promessas de lojas que não vão necessitar de caixas na saída, criando formatos que permitem o pagamento através de um aplicativo e dispositivos conectados à internet. Todas essas medidas reforçam o poder do ecossistema tecnológico da Amazon, fortalecendo a satisfação e fidelização dos clientes.
Essa movimentação para a criação de lojas físicas a partir de negócios inicialmente focados no digital também pode ser percebida nas ações da Alibaba, líder de comércio eletrônico na China e segunda marca de varejo mais valiosa do BrandZ global. Avaliada em USD 59,1 bilhões, a empresa fechou uma parceria com o grupo Bailian, que opera quase 5 mil lojas na China, expandindo o ecossistema do Alibaba e permitindo que suas plataformas de comércio eletrônico online (Tmall e Taobao) e sua plataforma de pagamentos (Alipay) com as lojas físicas da Bailian. Além disso, a Alibaba também tem atuação global, sendo uma das principais vendedoras automotivas na Rússia, de acordo com a Kanta Retail. Por conta disso, a marca hoje analisa a possibilidade de criar um centro de logística na Bulgária e um centro de distribuição na Croácia.
“O varejo passa por uma transformação sem precedentes na história, conduzida pela rápida inovação tecnológica e pela capacidade de melhor aplica-las para atender as necessidades de consumidores e compradores (shoppers)”, contextualiza Julio Gomes, vice presidente da Kantar Retail, consultoria da Kantar especializada em estratégias para o varejo. “Amazon e Alibaba exploram muito bem as possibilidades que advém de atender de forma eficiente, em qualquer missão de compra ou ocasião de consumo”, defende ele.
Outra grande marca chinesa que aparece no ranking das marcas de varejo é a JD.com, que pela primeira vez chegou ao top 10, avaliada em USD 10,7 bilhões, um crescimento de 3% em relação ao ano anterior. Ao estabelecer uma parceria com o Walmart a JD.com ganhou mais escala e ganhou relevância.
Varejo em alta entre as marcas mais valiosas
O sucesso das gigantes do comércio eletrônico fez do varejo o setor de crescimento mais rápido do BrandZ deste ano, uma alta de 14% na comparação com 2016. Essa é uma tendência de longo prazo, com o valor de marca dos players de comércio eletrônico aumentando em mais de 380% nos últimos 12 anos, bem diferente dos varejistas tradicionais, que enfrentam queda de 23% no seu valor geral.
As marcas que rivalizam com as top 20 de varejo do BrandZ estão intensificando seus esforços digitais. A Home Depot, especialista em melhoria domiciliar (3ª posição no ranking, avaliada em USD 40,3 bilhões, crescimento de 11%) investiu mais em nas opções de e-commerce, aumentando suas lojas, alavancando a gama de produtos e oferecendo diversas formas de compra, incluindo a opção de comprar online e buscar nas lojas físicas.
O Walmart (4º lugar, USD 27,9 bilhões, +2%) adquiriu vários varejistas de vestuário que focavam em comércio eletrônico, assim como o Jet.com, site que incentivava os consumidores a gastarem mais online através de preços baixos, demonstrado que eles poderiam economizar em algumas compras.
O sucesso do e-commerce fez com que as marcas de varejo tradicionais fossem pressionadas a oferecer novas formas de conveniência aos consumidores. A Target (14º lugar, USD 8,7 bilhões) criou um programa de remodelagem de lojas, projetadas para oferecer rotas de compra com base na finalidade da visita. No setor de supermercados, o Carrefour (17º lugar, USD 6,8 bilhões) criou uma série de pequenas lojas de conveniência para complementar seus hipermercados.
“Integrar conhecimento analítico do comportamento de compras e desenvolver soluções de vendas, de pagamentos e de entregas está hoje contribuindo para o varejo encontrar novas formas de construir uma forte conexão com os consumidores, além de criar propósitos de negócios”, complementa Gomes. “Isto é o que consideramos ser a reconfiguração da conveniência, que não será possível sem a loja física. A barreira rumo ao conceito da omnicalidade* está sendo superada e irá, se bem explorada, ajudar a determinar o sucesso dos varejistas rumo à construção ou consolidação das suas marcas nos próximos anos”, prevê ele.
O ritmo do varejo sempre foi rápido, mas nesses 12 anos de BrandZ, as regras do jogo mudaram radicalmente. Antes, o Walmart era a marca de varejo mais valiosa do mundo, posto que hoje é da Amazon, que divide o top 10 com duas marcas chinesas de comércio eletrônico.
“Os compradores (shoppers) tem 3 moedas ao longo do processo de compra: dinheiro, tempo e emoções. Já os varejistas têm 3 objetivos: vender mais, para mais pessoas, fazendo com que gastem mais. Sem dúvidas, a nova era do varejo está tomando forma e o consumidor determinará quem serão os vencedores”, opina Gomes.
É inegável que o e-commerce reformulou o mercado de varejo e essas mudanças devem ser aceleradas nos próximos anos. As marcas de varejo que não oferecerem uma experiência única e centrada no cliente online e offline continuarão a sofrer. O futuro do varejo hoje é muito diferente do que se imaginava antes.
Notas:
*Omnicalidade (omnichannel): quando varejistas conseguem íntegras os diversos formatos de loja (físico e online) de forma única e percebível pelo shopper. Não importa se estou na loja física ou no celular ele percebe que está comprando no varejistas de escolha.
