09/07/2008 - 7:00
VERMELHO. MUITO VERMELHO. A cor tomou conta do novíssimo escritório da Campari do Brasil, em São Paulo. Na parede de três metros de altura da sala principal, um quadro gigantesco mostra uma belíssima modelo de curto vestido (vermelho, é claro) que se mistura à bebida como pano de fundo. Logo abaixo da foto, a discreta assinatura da marca ?Só ele é assim?, em tom dourado e traços finos, é a frase central da peça e ilustra bem o momento da empresa. A Campari é outra Campari. A empresa tomou um banho de sofisticação. Nas palavras dos especialistas, elitizou-se e agregou valor à marca ? uma outra forma de se referir a empresas que ampliam as margens de lucro, repaginando-se e elevando seus preços. O Campari tornou-se a bebida oficial da São Paulo Fashion Week. Novos drinques, como o Campari Splash, foram inventados pela empresa só para os eventos de moda. Além disso, lançou calendários com famosos ? em dezembro, publicou o Calendário Campari 2008, estrelado pela belíssima atriz Eva Mendes. Ainda no ci- Negócios nema, a companhia associou o vermute Campari e a vodca Skyy às moças do badalado filme Sex and the City. Coquetéis foram criados com o nome das quatro ?garotas? de Manhattan.
O público gostou da repaginação e a participação do Campari no mercado sobe mais de um ponto percentual ao ano (atingiu 82% em maio). O Brasil foi o país que mais consumiu a bebida em todo o mundo no ano passado. No mesmo período, as vendas na Itália, sede do grupo, registraram queda de 2%. ?Nunca a empresa vendeu tanto a sua bebida em um único país?, diz o italiano Paolo Perego, diretor-geral do grupo no Brasil. Sem estardalhaço, Perego reposicionou não só o Campari, sem mexer em preço, como decidiu ?oxigenar? antigas marcas. Os uísques Old Eight e o Drury?s ganharam nova embalagem ? e este último está com nova campanha publicitária saindo do forno. Perego também viu que era hora de a empresa ter outra fábrica no País. Em 2009 será inaugurada a nova unidade no complexo industrial de Suape (PE), com investimento de R$ 66 milhões. Hoje, há duas fábricas, em Jaboatão (PE) e Sorocaba (SP).
Nem mesmo uma das marcas clássicas da empresa, o conhaque Dreyer, escapa da onda de nova roupagem. É o conhaque Dreyer Gold, que está chegando às lojas.
Nem mesmo uma das marcas clássicas da empresa, o conhaque Dreyer, escapa da onda de nova roupagem. É o conhaque Dreyer Gold, que está chegando às lojas.
Com ele, o grupo tenta atrair um consumidor mais endinheirado (a garrafa sai por até R$ 12, o dobro do Dreyer tradicional). Uma iniciativa com certos riscos. Afinal, a companhia possui um portfólio de bebidas associadas ao público de baixa renda. O próprio Dreyer com o bordão ?Deu duro, tome um Dreyer? sempre focou em camadas mais populares. Na avaliação de Paulo Sergio Quartiemeister, professor de gestão de marcas da ESPM, os casos precisam ser analisados separadamente. No caso do Campari, o rejuvenescimento de marca era fundamental. ?Você pode perder um consumidor mais tradicional, que rejeita o posicionamento arrojado, mas não tem jeito. A marca envelhecia dia após dia?, afirma ele. Quanto ao Dreyer Gold, o que há é uma tentativa de dar um novo status para a marca. ?É basicamente uma nova opção para o consumidor de Dreyer. Ninguém quer fazer volume com a bebida?, diz.
