28/07/2001 - 7:00
Se fosse no início do século passado, a família adventista Kellogg, de Battle Creek, Michigan, teria mandado seus funcionários brasileiros para a fogueira. Tudo porque sua filha nem tão mais nova, mas ainda pouco lucrativa, a Kellogg?s do Brasil, resolveu criar moda. Pegou os sucrilhos ? o produto inventado pelos adventistas em 1906 ?, misturou com chocolate e o transformou em barrinhas individuais. Uma guloseima que causou uma revolução nas vendas domésticas. Em abril de 2000,
a subsidiária lançou o Kuadrikrisps, barrinhas com cereais, e o Chocrilhos, uma barra de sucrilhos coberta de chocolate. ?O
volume de vendas foi acima do esperado?, afirma Eduardo
Mendonça, presidente da Kellogg?s do Brasil. Em seis meses, representavam 20% do faturamento da empresa, perdendo em vendas apenas para o produto campeão, Sucrilhos 300 gramas.
Mas não houve tempo suficiente para colher os louros da diversificação. A matriz mandou parar.
Com 100% do mercado nacional de cereais até 1994, a Kellogg?s viu sua participação reduzida a 55%, em 2000, com o ingresso de concorrentes de peso. Para quem deteve o monopólio por décadas a fio ? este ano a empresa celebra 40 anos de Brasil ?, a condição é, no mínimo, pouco confortável. Para recuperar o terreno perdido, a empresa diversificou a linha. Construiu uma fábrica de barrinhas, contratou 120 operários e investiu US$ 10 milhões. Com os novos produtos, a fabricante pretendia quintuplicar seu faturamento (que é de R$ 60 milhões) num prazo de cinco anos.
O que parece estranho aos olhos leigos pode ser explicado na confusa teia de interesses de uma gigante multinacional, com 19 fábricas, operações em cerca de 200 países e faturamento de US$ 9 bilhões. Para a matriz, acabar com uma linha de produção de barrinhas de cereais no Brasil é muito fácil. Basta lembrar que o País é apenas a quadragésima filial em vendas. Além disso, no ano 2000, pela primeira vez em sua história, a Kellogg?s perdeu liderança no mercado norte-americano. Como recuperar dinheiro? A fabricante partiu para a redução de custos. Eliminou vagas e fechou fábricas ao redor do mundo, incluindo a tradicional planta de Battle Creek. A empresa parou também de investir em países onde seu faturamento é considerado marginal. O Brasil entrou nessa categoria.
?A matriz pediu para focarmos em sucrilhos e cortarmos os riscos dos novos negócios?, assume Mendonça. Os novos itens tiveram a linha de produção descontinuada. A parada técnica para colocar a casa em ordem deu os primeiros resultados. De janeiro a julho deste ano, a fabricante cresceu 4 pontos porcentuais no Brasil. Mendonça, porém, planeja nova ?insurreição?. Até o final de 2002, deverá lançar aqui uma linha de biscoitos. ?Ainda é confidencial?, diz. Neste dia, a Kellogg?s do Brasil será alçada. Ou para a fogueira ou para o céu.
