23/11/2017 - 7:30
Estamos todos mais desconfiados. Com tanta conectividade, ficou muito fácil circular uma informação errônea ou imprecisa, e a expressão em inglês “fake news” (“noticias falsas”, na tradução literal) ficou mundialmente conhecida como uma referência às notícias imprecisas que circulam pela internet afora.
Recentemente a Kantar publicou o brilhante relatório Trust in News, que mostrou que apesar dos esforços de associar veículos de comunicação à essa onda de desinformação, a reputação da imprensa consolidada foi capaz de manter a confiança do público. Entre o público que consome notícias, quem se destacou mais em termos de confiabilidade foram as revistas impressas, seguidas pelos canais de TV e rádio. O impacto na reputação foi maior ente mídias sociais e aplicativos de mensagens, que tinham a maior desconfiança do público.
Esse tipo de resultado não me surpreende: aqui na Kantar Vermeer, sabemos que é a reputação construída que segura as empresas em momentos de crise, evitando grandes baques e funcionando como um estudo contra ameaças externas.
Uma das implicações apontadas pelo Trust in News é que a reputação de órgãos de imprensa que começaram sua vida no mundo offline e agora têm presença de marca além do mundo virtual claramente tem um valor duradouro para as audiências de notícias. A chegada das fake news, ou o desafio de distribuir conteúdo noticioso em mídias sociais, são situações inerentes a esse muno conectado que vivemos. É claro que eles potencializam impactos na reputação, o que evidencia a importância de cuidar desse valor tão precioso para as marcas.
No jornalismo, a “crise das fake news” pode ser uma tremenda oportunidade para órgãos de imprensa tradicionais firmarem a qualidade e credibilidade de seu jornalismo. Não é à toa que em meio a tanta informação duvidosa, e mesmo sob ataques de fake news, veículos reconhecidíssimos como o The New York Times estão voltando a ter crescimento nas suas assinaturas – em julho de 2017, o jornal americano já registrava crescimento de 63% nos seus assinantes exclusivamente digitais. Apostar em um produto digital foi um jeito inteligente do NYT capitalizar a sua reputação jornalística para audiências mais jovens, que preferem o ambiente online. Segundo o Trust in News, os consumidores mais jovens, abaixo dos 35 anos, estão tendo mais simpatia com a ideia de pagar por notícias – 42% dos entrevistados entre 18 e 34 anos haviam pagado por conteúdo noticioso online no último ano.
Pra lembrar
O legado e a confiança podem até mesmo reverberar positivamente para os anunciantes destas mídias com maior reputação: com os consumidores declarando que prestam mais atenção a propagandas em ambientes nos quais confiam, a imprensa tradicional pode oferecer um ambiente mais propício para anunciar de forma eficiente.
Para aqueles órgãos de imprensa que estiverem sofrendo mais com o impacto das fake news em sua reputação, minha sugestão é adotar um bom ciclo de gestão de reputação das marcas, identificando as potenciais falhas de percepção da marca, estruturando um plano de recuperação de reputação, implementando e monitorando as ações de reputação e realizando diagnósticos periódicos da percepção da marca/empresa junto aos seus públicos estratégicos.
