25/08/2004 - 7:00
A indústria brasileira de papel e celulose fatura quase US$ 7 bilhões, emprega 100 mil pessoas, exporta US$ 2,8 bilhões e paga R$ 2,1 bilhões em impostos. É um dos setores mais competitivos do País lá fora e não por acaso gera um saldo positivo na balança comercial de US$ 2,3 bilhões por ano. Mas pouca gente sabe disso. Apesar de atravessar gerações na forma de um caderno ou de um livro, a indústria só ganha forma e conteúdo quando falta papel na impressora. Aí todo mundo se lembra do velho e bom sulfite, um dos poucos produtos do setor que chegam às mãos do consumidor e tornam visível o processo de fabricação iniciado com um simples pé de eucalipto plantado no campo. Pois é exatamente o sulfite que está chacoalhando a indústria. Empresas como International Paper (dona da marca Chamex), Suzano (Report), VCP (Copimax) e Ripax (Ripasa) gastam milhões em pesquisas para provar quem tem o melhor papel sulfite. E isso passa pela distribuição, marketing e até pela incansável luta para ver quem é o dono do papel mais branco do mercado. Parece comercial de sabão em pó? Muito mais que isso. Nessa guerra, o que está em jogo é um setor que movimentou no Brasil US$ 340 milhões em 2003.
?Ter alvura é pré-requisito para entrar no jogo?, dispara Armando Santiago, vice-presidente da americana International Paper (IP) no Brasil. Sua empresa aplica anualmente entre US$ 3 milhões e US$ 7 milhões em marketing para manter a posição de liderança do Chamex. Tem funcionado. Hoje, a marca da IP é dona de 33% de participação no mercado. São dez pontos percentuais de vantagem sobre o Report da Suzano, que luta para sustentar-se na segunda posição. A briga começa a esquentar a partir daí. A diferença entre o Report e o Copimax da VCP ? empresa do grupo Votorantim ? não chega a 2%. E a distância entre o papel da VCP e o quarto colocado, o Ripax da Ripasa, é de mísero 0,1%.
O resultado dessa acirrada disputa é que ninguém fala sobre estratégia de conquista de mercado. A decisão é tomada nos bastidores. A Suzano, por exemplo, não revela sua verba de marketing. Diz apenas que joga suas fichas nos distribuidores. São 70 deles e a meta principal não é crescer em quantidade, mas sim fazê-los agregar serviços. Um bom exemplo é entregar ao parceiro a tarefa de gerenciar o estoque do cliente. A prática torna muito mais ágil a estratégia de reposição. ?O time de distribuição tem que estar no lugar certo?, afirma Carlos Pontinha, diretor da brasileira Suzano. ?Atualmente, a briga é mais para conquistar o distribuidor mesmo, até porque o varejo responde por apenas 25% das compras totais?, afirma Sérgio Gandra Vaz, diretor de negócios da VCP, que, além de reforçar os canais de venda, desembolsa R$ 2 milhões anuais em marketing. A Ripasa é outra que joga pesado na divulgação, embora não revele investimentos em publicidade. Mas basta ligar a TV para comprovar que ela é uma das maiores anunciantes desse tipo de produto.
A competição não se restringe ao País. Até porque a matéria-prima do Brasil (eucalipto) é um diferencial competitivo. É ele o responsável em grande parte pela brancura do produto final, ao contrário da árvore concorrente (Pinus) muito presente na Europa. Os números mostram a preferência de americanos e europeus pelo papel brasileiro. Entre 2000 e 2004, a exportação deu um salto. Pulou de 286 mil para quase 396 mil toneladas. 
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