30/07/2003 - 7:00
Lembra-se da Ediouro, aquela dos livros de bolso, das palavras cruzadas e que vendia exemplares nas bancas e pelo correio? Pois ela está irreconhecível. A editora abandonou de vez o mercado popular e decidiu levar às livrarias produtos mais sofisticados. Nos últimos dois anos, a empresa investiu cerca de R$ 5 milhões na criação de coleções e no relançamento de clássicos de seu acervo, como obras de Dostoievski, Platão e Shakespeare. Nesse período, ela dobrou o ritmo de lançamentos e passou a colocar sete novos títulos por mês no mercado. A mudança foi uma questão de sobrevivência para a Ediouro, dona de um faturamento atual de R$ 90 milhões. Não fosse isso, ela teria perdido participação de mercado e, o que é pior, correria o risco de desaparecer do mapa. ?O forte da Ediouro sempre foi o mercado de massa, mas ele ficou inviável. Tivemos de nos adaptar às exigências de quem consome livro no Brasil?, diz Jorge Carneiro, presidente e filho de um dos dois fundadores da editora. A Ediouro teve de se render aos fatos. O público que compra livro hoje não ultrapassa 20 milhões de pessoas. Mais: é um consumidor de maior poder aquisitivo, que muitas vezes quer apenas colocá-lo na estante, como adorno. ?O livro é visto como um objeto de status no Brasil. Até a década de 80, a Ediouro cresceu vendendo para a classe média. Hoje o produto tem de ser feito para uma elite?, explica Raul Wassermann, ex-presidente da Câmara Brasileira do Livro.
O que o público está vendo agora nas livrarias é fruto de uma mudança de gestão que começou assim que a segunda geração da família Carneiro assumiu o comando da companhia, ainda na década de 90. O primeiro passo nesse sentido foi transformar cada atividade da Ediouro ? livros, gráfica e revistas ? em empresas independentes, com administração e planejamento distintos. Essa divisão ajudou os novos dirigentes a estabelecer prioridades para o grupo. A gráfica, até por ser o negócio mais lucrativo da empresa, não teve de ser mexida. A área de livros, como já se viu, virou o foco da reestruturação. E até as cinqüentenárias Coquetel, revistas de palavras-cruzadas que chegaram a ser o produto mais vendido da empresa na década de 70, foram colocadas de lado. A editora não pensa em se desfazer do negócio ? não por enquanto ?, mas deixou de investir e quase não tem feito lançamentos. Isso porque as vendas vêm caindo 3% ao ano desde 1999. ?Ficou muito difícil se destacar nas bancas?, explica Carneiro. ?A Ediouro parou no tempo e não se preocupou em conquistar os jovens?, retruca Francisco Ranieri Netto, presidente do Sindicato dos Jornaleiros de São Paulo. ?Por isso ela está saindo das bancas.? A cruzada da Ediouro agora é outra.
