30/01/2013 - 21:00
O BMW Group, gigante alemão que produz carros de luxo, encerrou a terceira semana de maio de 2012, coberto de glórias. É que no dia 25, a consultoria britânica Millward Brown Optimor divulgava um estudo colocando-o na primeira posição entre todas as marcas de automóveis do planeta, avaliada em US$ 38,8 bilhões. Passados oito meses, a BMW desponta no noticiário do Brasil e do mundo, como uma empresa ligada a um caso de racismo. O fato ocorreu no sábado 12, na concessionária Autokraft, na Barra da Tijuca, bairro de classe média alta da Zona Oeste do Rio de Janeiro. Segundo depoimento do casal Ronald Munk e Priscilla Celeste, seu filho adotivo de sete anos, que é negro, foi destratado por um vendedor, que “tentou expulsá-lo do local ao confundi-lo com um menino de rua”.
A falta de traquejo para lidar com uma situação potencialmente explosiva como essa, ficou evidente na postura da BMW e também da concessionária. Em vez de tomar a dianteira, posicionando-se com firmeza em defesa de seu maior patrimônio, a reputação de sua marca, a empresa silenciou. Quando instada pela imprensa, enviou comunicados dúbios nos quais se solidarizava com a família, mas destacava que não havia como “(…) atestar a veracidade dos fatos relatados por parte dos clientes (…)”. A direção da Autokraft não se saiu melhor. Em seu pedido de desculpas, por e-mail, tentou, classificar o episódio como um “mal-entendido”.
Foi a senha para que Priscilla criasse, no sábado 19, uma página no Facebook intitulada Preconceito racial não é mal-entendido, na qual relatava o caso. Em pouco mais de quatro dias, 1.731 internautas republicaram o texto de abertura em suas páginas e mais de 82 mil curtiram. Desnecessário dizer que mais de 90% dos comentários faziam duras críticas tanto à BMW, quanto à concessionária. Os mais exaltados pregavam o boicote à marca!Independentemente de saber quem tem razão em um episódio deplorável como esse, ficou patente a dificuldade da BMW em defender seu principal ativo em uma época na qual as redes sociais se tornaram o quintal do mundo.
Essa força pode ser usada tanto para transformar um playboy desconhecido em celebridade mundial, como o sul-coreano Psy, como também reduzir a pó a carreira de um profissional experiente e respeitado. O diretor- comercial da Locaweb, Alex Glikas, foi demitido depois de usar o Twitter para celebrar os gols do seu Corinthians no clássico contra o São Paulo. Seu erro foi usar o pejorativo “bâmbis” para falar do rival. Logo ele, cuja empresa patrocinava as mangas da camisa do tricolor paulista. No caso da BMW, a comunidade aberta no Facebook pela mãe da criança, serviu de pauta para a imprensa brasileira e até para o site americano da revista Forbes.
A derrapada da BMW Brasil mostrou que é preciso saber o que fazer em caso de crise e como fazê-lo. A BMW demorou a agir. Quando o fez, foi de forma equivocada. O breve comunicado oficial sobre o caso, postado em sua página apenas na tarde da quinta-feira 24, serviu de “palanque” para quem desejava expressar sua raiva e indignação contra a montadora. Em apenas seis horas foram 393 petardos! Do episódio, ficou claro que, na semana passada, a BMW Brasil perdeu mais que seu presidente, o carioca Jörg Dornbusch, que deixou o cargo após 14 anos. Os dirigentes também perderam uma grande chance de zelar pela imagem custosamente construída ao longo de quase um século.
