28/02/2014 - 21:00
Cuidar de uma obra é um trabalho desgastante, mas alguém precisa fazer. Atrasos, entregas erradas, falhas de planejamento, retrabalhos, brigas e muita poeira são as lembranças comuns para qualquer pessoa que enfrentou uma construção ou reforma de casa. A francesa Leroy Merlin se tornou a maior empresa do varejo de construção no Brasil passando um verniz nesse processo. A marca alviverde da empresa virou sinônimo de mais sofisticação nas compras para reformas – mesmo que, na prática, isso não signifique o fim das dores de cabeça sempre comuns a quem tem uma obra pela frente.
O CEO Ryckeboer: missão de aumentar a rede para 40 lojas até 2015
Com essa estratégia, a Leroy Merlin superou as suas rivais em faturamento, mesmo contando com uma rede menor de lojas. Segundo o Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), a receita anual da companhia atinge R$ 1,8 bilhão, enquanto o resultado das concorrentes mais próximas, a Telhanorte e a C&C, fica R$ 200 milhões abaixo. Atualmente, a rede da Leroy Merlin conta com 31 lojas em operação, contra 36 da Telhanorte e 44 da C&C. Mas como os franceses conseguiram tal feito, tendo sido o último grande grupo estrangeiro do varejo de materiais de construção a se instalar no Brasil, em 1998?
O primeiro ingrediente da receita foi incluir no seu portfólio produtos que não eram comumente encontrados nas prateleiras das lojas brasileiras do setor. “Quando chegamos ao Brasil, nem existia o conceito de bricolagem”, disse à DINHEIRO Alain Ryckeboer, presidente da Leroy Merlin, em março de 2013. Hoje, são 80 mil itens à venda. Mas o que impressiona mais é seu faturamento, e não sua variedade. A Leroy Merlin introduziu no setor produtos de decoração, que vão de cortinas e almofadas até quadros, velas e papéis de parede. Alguns desses artigos passaram a ser vendidos também por concorrentes.
Outros, porém, ainda são um diferencial da rede, como os produtos de jardinagem, que incluem até plantas. Isso poderia ser um detalhe. Mas faz toda a diferença, ao atrair um público mais variado, composto até mesmo por mulheres – normalmente desinteressadas por ferramentas e outros badulaques. “Os artigos de decoração puxam a margem de lucro para cima e aumentam a frequência do cliente, desvinculando a visitação apenas aos períodos de reformas de suas residências”, diz Alberto Serrentino, especialista em varejo. “Para o público feminino, a reforma não acontece apenas quando se quebram as paredes, mas sim com qualquer intervenção feita na casa.”
No entanto, o principal trunfo da rede francesa, em relação às rivais, é a sua homogeneidade. Suas lojas ocupam áreas maiores e são construídas com um estilo de apresentação único, encontrado em todas as unidades. Isso foi possível pelo fato de sua rede ter sido construída gradualmente, com base no crescimento orgânico, bancado por seu controlador, o grupo francês Adeo. Não foi o que aconteceu com competidores como a Telhanorte, controlada pela também francesa Saint Gobain, e com a C&C, resultado da fusão de diversas redes, como Madeirense, Conibra, Uemura e Castorama, adquiridas pelo banqueiro Aloysio Faria.
Essa homogeneidade facilita também no trabalho de imagem da Leroy Merlin, que vem sendo desenvolvido, desde 2005, pela agência Loducca. O foco do trabalho passou a ser, desde essa época, tornar a marca e o nome da empresa mais conhecidos e palatáveis para quem não é versado na língua francesa, além de transmitir uma imagem mais “clean” em suas propagandas. As campanhas também começaram a privilegiar a relação das pessoas com suas casas, fugindo da velha fórmula de destacar produtos e preços. “A Leroy Merlin conseguiu, dessa forma, se tornar a marca ‘top of mind’ do setor, mesmo tendo um porte mais reduzido”, diz Celso Loducca, diretor da Loducca.
Daqui para a frente, Ryckeboer promete não esmorecer para manter a dianteira em relação aos concorrentes. Uma das preocupações é ampliar o número de pontos de venda para 40 lojas até 2015, incluindo unidades em localidades onde a Leroy Merlin não está presente fisicamente, como São José, na região metropolitana de Florianópolis (até hoje, o grupo, por exemplo, não desenvolveu uma plataforma própria de comércio eletrônico, ao contrário da Telhanorte e da C&C). Para bancar o projeto de expansão, Rickeboer conta com recursos de R$ 1 bilhão, aprovados pela matriz para serem liberados até 2015. São pelo menos nove novas lojas a serem abertas. Desde, é claro, que possam continuar oferecendo um retorno maior do que o das concorrentes. Procurado pela DINHEIRO, Alain Ryckeboer não concedeu entrevista para esta reportagem.
