04/08/2004 - 7:00
Você conhece a rede de eletrodomésticos Ponto Frio, não é? As Lojas Pernambucanas com suas centenas de opções para a trinca cama-mesa-e-banho também. E a Tok & Stok dos móveis de design? A Spicy e a Suxxar, com acessórios bacanas de cozinha? Os shopping centers especializados em decoração, como o D&D, de São Paulo, e o Casa Shopping, do Rio? Pois está nascendo a primeira loja que reúne tudo isso e mais um pouco sob o mesmo teto. É a Etna, um empreendimento de R$ 30 milhões do Grupo Vivara ? sim, aquele das 50 joalherias e que até agora tinha os dois pés fincados no mercado de luxo. Com inauguração programada para a terça-feira 10, na zona sul de São Paulo, a Etna deve provocar uma pequena revolução no comércio brasileiro. Pela primeira vez o consumidor irá a um único estabelecimento para decorar a casa, do cinzeiro à geladeira. O projeto começou a ser rabiscado há oito meses e nem bem ficou pronto seus executivos começam a afiar um discurso de gente grande. ?A Etna será uma rede nacional, e o segundo ponto será aberto no ano que vem?, avisa Mauro Chenker, diretor de novos negócios do Grupo Vivara.
Trata-se de um modelo de negócio inovador. Para começar, a loja é imensa, mede 12 mil metros quadrados ? ou dois campos de futebol. Também é bela, elegante, moderna e chamativa, com seu gigantesco logotipo amarelo na fachada. Logo na entrada de pé direito duplo, espelhos no teto e holofotes criam efeitos visuais cheios de bossa que atraem o olhar de quem passa na rua. No setor de jardinagem há até céu artificial com nuvens fotografadas e impressas em placas iluminadas. Se é careira? De modo geral, não. Mas um abajur pode custar R$ 600, por exemplo. Design dinamarquês, sabe como é.
O que mais se aproxima da Etna é a Tok & Stok, rede fundada em 1978 por Régis Dubrule e dona de 25 lojas espalhadas pelo País. A proposta básica das duas é a mesma: vender móveis e objetos moderninhos para as classes A e B, a preços razoáveis. Só que a Etna vai além. ?A loja chega num momento apropriado, em que o setor de móveis tenta se alinhar à linguagem da moda?, explica o consultor de varejo Alberto Serrentino, da Gouvêa de Souza Associados. ?Nos Estados Unidos, eles chamam isso de home-fashion: os produtos ficam expostos em cenários e seguem coleções sazonais.?
O maior expoente desse modelo é a sueca Ikea, cujo fundador, Ingvar Kamprad, ganhou fama repentina dia desses ao ser apontado (erroneamente) como o homem mais rico do planeta. No Brasil, a Tok & Stok, que preferiu não falar sobre o assunto, estava sozinha até
agora. Antes da Etna, nada se parecia com ela, pois os mercados de móveis e objetos de decoração, que movimentam R$ 20 bilhões por ano, caracterizam-se pela forte pulverização. As redes moveleiras que existem ou são populares (Casas Bahia, Marabraz e Kolumbus), ou são iniciativas criadas por fabricantes (Florense, Todeschini) para escoar a própria produção. E a Etna não é só móveis. Nem de longe. Ela venderá home-theaters, por exemplo ? e de uma maneira ?chocante?, para usar o linguajar dos decoradores de antigamente. Um ambiente hi-tech de paredes pretas e luzes azuladas terá cabines de teste para cada marca (Philips, Sony, LG), nas quais os clientes poderão testar e comparar equipamentos em situações reais de uso.
Aliás, todo projeto arquitetônico da loja é ciência pura. Tudo tem um porquê. ?A loja é enorme, mas nunca você enxergará mais do que 20 metros adiante?, conta Maurício Queiroz, arquiteto responsável e diretor de criação da Etna. ?Quem entra e vê tudo de uma vez sente-se angustiado e tem vontade de ir embora. Não pode ser assim, pois esse é um tipo de negócio que está muito ligado ao prazer de comprar?, diz ele. Eis então que, ao pisar na loja, a nobre freguesia é ?convidada? a percorrer um trajeto labiríntico estabelecido pela disposição de prateleiras, salas, quartos, escritórios e cozinhas. Há uma surpresa a cada esquina e, sem se dar conta, percorre-se o segundo piso (o dos móveis e dos eletrodomésticos) inteiro. Mas o passeio continua. Há o setor de presentes (porta-retratos, luminárias, vasos e toda sorte de miudezas cool), no térreo. Ao lado da esteira rolante que desce até lá, um café todo estiloso sugere um pit-stop ao balcão antes de mais uma etapa da maratona de compras. ?A idéia é dar a impressão que os produtos estão caindo dentro do carrinho do cliente?, admite o diretor Chenker. Ajuda a reforçar essa impressão a quantidade de produtos expostos em todos os departamentos. Tem muita, muita coisa. São 15 mil itens e, em média, 8,6 exemplares de cada um. Isso dá 130 mil produtos à mostra dizendo ?me leva, me leva?. ?Vai ser impossível sair da Etna sem comprar nada?, diz Chenker.
