11/10/2013 - 5:30
O Brasil possui um dos maiores patrimônios florestais do planeta e fornece madeira de qualidade para os mais diferentes mercados do mundo. Mas, quando o assunto é a venda de móveis, o País está extremamente sub-representado no cenário global. Uma boa amostra disso foram os US$ 723,3 milhões obtidos com as vendas externas do setor moveleiro em 2012, equivalentes a ínfimos 0,3% das exportações brasileiras no período. Nesse contexto, uma forma inteligente de avançar no Exterior é por meio da abertura de lojas. É exatamente isso que está fazendo a gaúcha Florense, uma das líderes do segmento de móveis planejados, com receita estimada em R$ 450 milhões para este ano, valor 11% maior em relação ao ano passado.
Castellan, vice-presidente:
“Os móveis vendidos em Teresina têm a mesma qualidade dos ofertados em Chicago”
A empresa acaba de inaugurar uma loja em Auckland, a principal cidade da Nova Zelândia. E, ao que parece, a Oceania deverá ser apenas a primeira das muitas escalas da nova fase de internacionalização da Florense. ?Estamos estudando diversos mercados e procurando um bom operador para cada região?, afirma Mateus Corradi, gerente de marketing e integrante da terceira geração da família fundadora. ?A estratégia de ganhar novos clientes no Exterior nos ajuda a ampliar não só o faturamento, mas também o prestígio da marca?, diz Gelson Castellan, vice-presidente da Florense, filho do fundador Lourenço Castellan.
Para a presidenta do Sindicato das Indústrias do Mobiliário de Bento Gonçalves (Sindmoveis), Cátia Scarton, a exportação é o caminho que algumas marcas brasileiras têm trilhado para não ficarem reféns apenas do consumidor local. ?O mercado é instável no Brasil, já que concorremos com muitos outros setores?, diz. ?Se o governo incentiva a compra de carro ou de eletrodomésticos, deixamos de vender.? Segundo ela, o produto brasileiro tem boa aceitação no Exterior, o que garante não apenas a venda de móveis, mas também serviços como mão de obra especializada. A trajetória internacional da Florense começou em 2005, com a abertura de uma loja em Nova York, na movimentada avenida Lexington, em Manhattan.
Com o desembarque em Auckland, a empresa soma 11 lojas no Exterior, que inclui ainda países como México, Uruguai, Chile, Paraguai, Guatemala e Panamá. A meta é chegar a 30 pontos de venda lá fora. Com isso, a fatia do faturamento obtida no mercado externo dobraria dos atuais 5% para 10% ao final de 2023. Nesta etapa, será dada uma atenção especial aos consumidores americanos. Afinal, além dos nova-iorquinos, a marca é uma velha conhecida de quem vive em Miami e Chicago. A ideia agora é continuar a expandir para as grandes cidades dos EUA, como São Francisco, Dallas, Seattle e Houston. ?Estar nos EUA é um desafio, já que eles são muito tradicionais quando se trata de móveis?, afirma Corradi. ?Por isso, vamos nos instalar em cidades onde exista um público receptivo aos produtos com linhas mais modernas.?
Na terra do tio sam: a loja de Miami é uma das 11 unidades que a Florense possui fora do Brasil
De acordo com Corradi, todas as unidades serão abertas em regime de franquias, o que coloca em primeiro plano encontrar os parceiros ideais. Afinal, mais que móveis, a Florense vende um conceito que inclui mobiliário residencial e corporativo com uma pegada de design, com preços acessíveis ao consumidor da classe média. Por conta disso, a escolha recai sobre empreendedores com experiência no setor e possibilidade de se dedicar à construção da marca. ?Levamos até um ano e meio para aprovar um franqueado?, afirma Corradi. O tempo de maturação de cada loja é, em média, de três anos. A ideia é ter todos os parceiros fechados em cinco anos.
Para Marcelo Cherto, presidente da Cherto Consultoria, especializada em canais de venda, a empresa gaúcha de móveis planejados está investindo nos EUA no momento oportuno. ?É um mercado em recuperação e os pontos comerciais estão mais baratos?, afirma. ?Quando a economia americana voltar a crescer, eles crescerão juntos.? Além dos Estados Unidos, as cidades do Canadá são destinos que interessam à Florense, com base na mesma lógica que está viabilizando sua expansão nos EUA: consumidores que valorizam móveis modernos e prazos adequados para atendimento dos pedidos, a partir da fábrica situada em Flores da Cunha, na Serra Gaúcha.
?Essa é nossa principal barreira na Europa, por exemplo, onde nosso produto também seria bem aceito?, diz Corradi. Enquanto no mercado europeu as entregas têm de ser feitas entre três e cinco semanas após a compra, nos EUA e no Canadá o prazo é de até 14 semanas ? período suficiente para a mobília ser fabricada no Brasil e entregue ao consumidor final. De acordo com Castellan, a expansão vai seguir em um ritmo conservador, bem ao estilo da empresa, que nasceu a partir de uma marcenaria, em 1953. ?Eles têm os pés no chão?, diz o consultor Cherto. ?Jamais adotariam um movimento dessa magnitude sem antes estudar muito bem o mercado.?
Antes de se lançar de modo mais firme ao Exterior, a Florense tratou de fazer o dever de casa. O processo começou em 2008, com a reformulação de seu projeto de franquias por aqui. A opção foi pela diminuição do número de lojas, de 90 para 59, e pela ampliação do espaço de vendas. Até então, o tamanho médio de uma unidade era de 200 m². Atualmente, é de 600m². Isso, segundo especialistas, permite que a empresa tenha maior rentabilidade por ponto de venda. Sem descuidar da qualidade. ?O mesmo produto que o consumidor de Teresina encontra na loja de sua cidade é vendido em Chicago?, afirma Castellan.
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