03/12/2003 - 8:00
Sabe aqueles raros momentos em que tudo o que se faz dá certo e os tropeços do passado parecem reduzidos a mero prenúncio de um futuro brilhante? Assim tem sido este ano para a Pepsi. A marca cresceu incríveis 28% no Brasil em 2003, enquanto o mercado de refrigerantes como um todo caiu 2%. Está lançando no País o primeiro refrigerante com energético do mundo. E escolheu o mercado brasileiro para estrear seu novo visual e sua nova garrafa plástica de dois litros. Tudo isso graças a uma gota de limão. Talvez convencida de que, no Brasil, não tem como enfrentar a Coca-Cola com a mistura clássica de xarope de cola com água, a Pepsi adotou no ano passado a estratégia de encarar a rejeição que afeta seu principal refrigerante comendo o mercado pelas beiradas. Lançou a Pepsi Twist, com um toque de limão, e abriu uma nova categoria no segmento de bebidas. A novidade caiu no gosto do consumidor e recentemente ganhou um clone do concorrente. Confirmação oficial nunca houve, mas consta que, em setembro, quando a Coca imitou a Pepsi Twist com o lançamento da Coca-Cola Lemon, o escritório da Pepsi em São Paulo parou um dia para comemorar. ?Pela primeira vez na história, a Pepsi saiu na frente no mercado brasileiro e colocou o mercado a seu reboque?, resume o consultor de marketing Adalberto Viviani, da Concept.
Pepsi-Cola é hoje a quarta marca do mercado brasileiro de refrigerantes, com cerca de 6% das vendas de um setor que movimenta R$ 10 bilhões por ano. Perde para Coca-Cola, Guaraná Antarctica e Fanta. Dentro do segmento de colas, que responde por 45% do mercado total, Pepsi é a segunda marca, e é aí que aparece seu crescimento em cima da rival. Sua participação foi de 9,7% entre janeiro e dezembro de 2002 para 12,2% entre janeiro e outubro de 2003. O salto de 2,5 pontos percentuais tem indisfarçável sabor de limão. ?Pepsi Twist é um produto que fez a diferença para a gente?, comemora Bruno Francisco, diretor de marketing da Pepsi. A versão azedinha do refrigerante já responde por 25% das vendas da marca. Depois dos Estados Unidos, o Brasil é o país que mais consome Twist ? em grande medida porque mais de 70% do consumo de refrigerantes sabor cola nos restaurantes e bares das grandes cidades brasileiras há tempos se dá com a dupla gelo e limão no copo. ?A Pepsi soube capitalizar uma vantagem da concorrente, porque o que se pede é Coca com gelo e limão?, observa José Roberto Martins, sócio da consultoria GlobalBrands. A Coca-Cola, segundo ele, tinha tudo para levar antes o limão para dentro da garrafa, mas dormiu no ponto e foi atropelada.
O sucesso da política de inovação representada pela Pepsi Twist
deu ao Brasil a prioridade para o lançamento do novo visual da mar-
ca. Com dois centímetros a mais de altura e menos quatro centímetros de ?cintura?, a nova garrafa PET de 2 litros, batizada de ?A Pegada?, é bonita e bem mais fácil de manusear. A outra novidade para o verão é a Pepsi X, o primeiro refrigerante do mundo com características de um energético. A fórmula é, basicamente, noz de cola mais vitaminas, cafeína e estratos vegetais. Novidades à parte, o que sustenta o crescimento da Pepsi no Brasil é um sistema de distribuição eficiente ? coisa que a empresa nunca teve no País até que decidiu entregar essa função à Brahma (hoje AmBev), em 1997. Desde então, o número de pontos de venda onde a marca está presente não pára de crescer. Só de 2001 para 2002, 60 mil novos estabelecimentos foram incorporados à rede Pepsi, que já tem quase 600 mil estabelecimentos.
A Coca-Cola, que não faz comentários sobre a concorrência, tem mesmo com que se preocupar. Além da guerrilha das tubaínas e do ataque da Pepsi, a líder do mercado agora enfrenta no Brasil outra rival de peso. É a RC Cola, terceiro maior fabricante de refrigerantes dos EUA, que está no País há um mês e acaba de fechar um acordo com o grupo mineiro VDL, dono da Real Bebidas, que vai investir cerca de US$ 20 milhões na produção e comercialização da marca.
