06/05/2011 - 6:00
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Um grupo de executivos da americana Kraft Foods chegou ao município de Vitória de Santo Antão (PE), na manhã da terça-feira 3, sob forte chuva. O tempo feio e os diversos trechos alagados da BR-232, contudo, não afetaram o humor do time capitaneado pelo argentino Gustavo Abelenda, presidente da Kraft América Latina. É que no quilômetro 51 dessa rodovia acabara de ser construída a sexta fábrica da empresa no País e a primeira no Nordeste.
A unidade ocupa uma área de 25 mil m² e nela foram gastos R$ 100 milhões. Lá, serão produzidos chocolates Lacta e os refrescos em pó Fresh e Tang. Trata-se da primeira fábrica inaugurada pelo grupo no continente, nos últimos cinco anos. Mas, por que justamente no Brasil? ?O País é prioridade na nossa estratégia de crescimento, que direciona os recursos para cinco categorias, dez marcas e dez países que realmente fazem a diferença?, disse Abelenda à DINHEIRO.
Abelenda: sob o comando do executivo, as vendas na América Latina dobraram em seis anos
Uma amostra disso é que o Brasil receberá cerca de US$ 200 milhões em investimentos no período 2011-2012. Esse montante é equivalente a 67% dos cerca de US$ 300 milhões estimados pela companhia para serem aplicados no continente. ?Boa parte da verba será utilizada para aumentar a capacidade das fábricas?, afirma Marcos Grasso, presidente da Kraft Foods Brasil.
Os chamados mercados emergentes, e a América Latina, em particular, vêm sendo o motor do crescimento da empresa. Sob o comando de Abelenda, a Kraft dobrou de tamanho na região em seis anos. A corporação não revela mais o faturamento obtido no Brasil. O último dado oficial refere-se a 2009: R$ 4,6 bilhões. Contudo, o balanço mundial de 2010 deixa claro que se trata de uma contribuição significativa.
No ano passado, as vendas da Kraft Foods atingiram US$ 49,2 bilhões, um crescimento de 27% em relação a 2009. No mesmo período, a receita líquida nos países emergentes avançou 71,1%. O percentual inclui o ganho gerado pela subsidiária da britânica Cadbury Adams, adquirida globalmente pela Kraft Foods em janeiro de 2010, por US$ 19,5 bilhões. Esta aquisição foi relevante, especialmente no Brasil.
Brasil é prioridade: fábricas da filial chefiada por Marcos Grasso receberão US$ 200 milhões
Detentora de marcas como Trident e Halls, a Cadbury abriu as portas do pequeno varejo à Kraft, ajudando-a a ganhar espaço nas gôndolas instaladas nos caixas de padarias e lojas de conveniência, onde as compras se dão normalmente por impulso. ?Mais importante que chegar ao ponto de venda é ganhar espaço nele, algo que a Cadbury fazia muito bem?, diz Abelenda.
Por isso mesmo, ele decidiu manter a estratégia adotada pela Cadbury, que tem como foco privilegiar seus campeões de venda, como Club Social e Oreo (biscoitos), Tang (sucos em pó), Trident (chicletes), Halls (balas), Lacta e Milka (chocolates). Elas vão receber reforço nas verbas de marketing e para a ampliação da capacidade produtiva. A começar pela fábrica de Pernambuco. No dia de sua inauguração, já havia sido autorizado um investimento adicional de R$ 50 milhões para instalação de uma linha para fabricação do Club Social. Ele é o campeão de vendas na categoria biscoitos.
Produção maior, no entanto, precisa ser acompanhada da expansão dos canais de venda. Na América Latina, o objetivo da Kraft é aumentar sua capilaridade em 15% até o final do ano e alcançar dois milhões de pontos de venda. Boa parte do avanço deverá ocorrer no Norte e no Nordeste do Brasil, onde as vendas avançaram 30% em 2010 ? o dobro do registrado no País.
?Mesmo que o consumo de alimentos nessas regiões tenha crescido o dobro da média nacional, a Kraft vai ter de brigar com marcas fortes regionais?, diz Timothy Altaffer, professor de marketing do Insper. Para ganhar terreno, a empresa quer reforçar a verba de marketing nas duas regiões. O poder de fogo da subsidiária brasileira não é desprezível: de acordo com o Ibope Monitor, a companhia investiu R$ 329 milhões em propaganda, em 2010.
