A marca de uma nação

Nos últimos dias, temos visto um debate, capitaneado pelo presidente do país, sobre o desgaste da imagem do Brasil no exterior. Trazer o tema para discussão, por si só, já me parece positivo. E, em torno do assunto, surgiram duas polêmicas: o lançamento da nova marca-Brasil; e a indicação de um de seus filhos para assumir a embaixada brasileira em Washington.

Meu doutorado investigou justamente a construção da marca de uma nação. Mesmo sem atuar em cargos públicos, me interessei pela linha tênue de limite entre a lógica pública e a privada desta temática. E lá se foram quatro anos de pesquisa.

Entendo marca de uma forma holística e, sua força, pela capacidade de atrair clientes, parceiros, capital, talentos e de gerar riqueza. Uma das questões investigadas foi se a propaganda de um país tem algum valor. Afinal, vale a pena gastar milhões em propaganda e relações públicas divulgando as maravilhas de um país? A resposta é: depende. Comungo de algumas das críticas do atual governo à estratégia anterior e concordo que muita verba foi desperdiçada. Porém, do que vi divulgado na mídia até agora, tenho dúvidas se estamos aproveitando a oportunidade de mudança para fazer a coisa certa.

Um dos aspectos essenciais da marca é sua identidade, que é composta de elementos que deveriam tender à permanência, evitando modificações frequentes, tais como logotipo e slogan. Isso se justifica porque que tais alterações acabam por enfraquecer a sua lembrança e o seu posicionamento, além de inutilizar todo investimento anterior. Já os anúncios e outras manifestações da marca são mais dinâmicos. Ainda assim, a nova estratégia proposta muda tudo de novo. A marca anterior tinha sim seus problemas que poderiam ser endereçados, mas entendo que essa seria uma prioridade menor agora.

Na economia semiótica de uma marca tudo contribui, seja ela de um país, de uma instituição, ou de um produto. No caso de uma nação a complexidade é, porém, maior. Suas histórias são indissociáveis de suas imagens. O que acontece aqui (e é divulgado fora) impacta em como nosso país é percebido e posicionado na mente de nossos interlocutores internacionais. De nada adianta uma campanha maravilhosa, se as engrenagens que atraem o fluxo de turismo e negócios para um país não giram alinhadas no sentido de fazer avançar.

Esse processo deveria começar pelo estabelecimento de uma visão de longo prazo, um propósito, coerente com os valores, a cultura e a ambição do Brasil. Que espaço futuro gostaríamos que esse país ocupasse na arena internacional? Turismo é só uma faceta desta marca. A partir daí, a parte mais difícil – o engajamento da sociedade civil, política e comercial (empresas), não apenas para executar, mas para contribuir no plano daquela visão.

Uma campanha publicitária contribui com uma fração pequena desta equação. A miríade de manifestações que um país proporciona a cada dia, a cada hora, a cada ano, é infinitamente superior a qualquer possibilidade de plano de mídia. Isso não significa que estejamos aqui negando a publicidade como uma excelente ferramenta. Ela pode ser fundamental para preencher as lacunas de significados deixados por uma boa execução da estratégia.

No Brasil, contudo, são muitos os problemas difíceis de serem equacionados, escancarados nos veículos de comunicação mundo afora. Oferecer segurança e infraestrutura para os visitantes, por exemplo, são questões urgentes. Ou, ainda, quantos brasileiros falam uma segunda língua para poder interagir com os turistas, sejam de lazer ou de negócio? Deve-se preocupar, antes, com o Brasil real, não só o midiático.

E chegamos à questão da embaixada brasileira em Washington. Se, por um lado, ela mostra que o presidente dá tanta importância ao cargo, que manda para assumi-lo um de seus emissários de maior confiança; por outro, tira credibilidade da instituição brasileira responsável por preparar, por décadas, os profissionais talhados para transitar nos labirintos da política e economia internacionais. Se quebra com a tradição, por um lado, o que poderia ser positivo, por outro, o faz dando sinais de nepotismo, por não testar, primeiro, o movimento com o filho num desafio proporcional à sua experiência. Vai dar certo? O tempo responderá. Por hora, fica apenas o que isso acrescenta de significados à imagem internacional do nosso presidente e do nosso país. Lembrando que, nessa construção simbólica, vale o filme, não a fotografia.

Por fim, uma marca-país forte só se alcança com a coalizão entre governo, empresas e sociedade civil, na harmonização de objetivos, temas, comunicação e ações no longo prazo. Não é um trabalho fácil. É um projeto de Estado, não de um governo apenas.