31/05/2006 - 7:00
Está no Aurélio:
?ibope [De Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística.]
S. m. Bras. 1. Número índice obtido mediante pesquisas de opinião pública (…). 2. Restr. Índice de audiência: Este programa dará ibope. 3. P. ext. Prestígio: Convidar fulano dá ibope.?
De tão popular que se tornou, o Ibope acabou virando sinônimo de sucesso, como ficou registrado no Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa. Mas o que o léxico não diz, é que o instituto, além de ser a maior empresa brasileira de pesquisas, é uma multinacional brasileira, composta por 52 companhias, com 3,5 mil profissionais – 1,8 mil no Brasil e o restante em 15 países: Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, Estados Unidos, Guatemala, México, Panamá, Paraguai, Peru, Portugal, Uruguai e Venezuela. No ano passado, o grupo faturou US$ 150 milhões – 4% a mais que o exercício anterior – e pretende, em 2006, aumentar a cifra em 15%, graças às eleições nacionais e ao crescimento das operações na América Latina.
A fama do Ibope começou nos ano 80. “Devido à abertura democrática e às eleições, o nome do instituto passou a aparecer na mídia, com a divulgação de pesquisas eleitorais”, conta o diretor superintendente Rogério de Azevedo Cajado. Mas, segundo ele, o grande diferencial e o fator responsável pelo crescimento e liderança de mercado do Ibope não são as pesquisas políticas. É a medição de audiência. Foi por causa dela que, em 1942, Auricélio Penteado criou o instituto. Dono da rádio Kosmos, em São Paulo, o radialista queria medir sua audiência para vender mais publicidade. Como não havia quem fizesse o serviço no Brasil, viajou para os Estados Unidos e aprendeu lá as técnicas de pesquisa. De volta a São Paulo, fez a primeira auferição e descobriu que a Kosmos era um retumbante fracasso. Aí, não teve dúvidas: vendeu a rádio e montou o Ibope.
Cinco anos após a fundação, Paulo de Tarso Montenegro, pai do atual presidente, Carlos Augusto Montenegro, associou-se a Auricélio Penteado, de quem mais tarde comprou o restante da empresa. Hoje, a família Montenegro é controladora do negócio, dividido também com sócios internacionais, principalmente em operações no exterior, onde a companhia atua há 15 anos tanto na área de mídia (audiência, índice de leitura, levantamento de investimento publicitário), quanto na de política, perfil de consumidores e de mercado. Conquistar clientes fora do Barsil, segundo o diretor, é imprescindível, pois o mercado brasileiro é muito pequeno. “É irônico, mas não há pesquisas que digam quanto esse mercado movimenta internamente”, afirma. Para se ter uma idéia, no mundo, o negócio de pesquisas movimenta US$ 22 bilhões ao ano, de acordo com a Associação Mundial de Profissionais da Pesquisa (Esomar). A América Latina tem 4% desse total. O Brasil, calcula-se, representa menos da metade desse percentual.
Aqui, segundo a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), 60% do mercado está nas mãos das dez maiores empresas do setor, que além do Ibope, inclui as americanas Research International e ACNielsen. Nas diversas segmentações de pesquisa (mercado, política, perfil de consumidores e farmacêutica) o instituto, quando não é líder, briga de ombro a ombro com os rivais. Também é pioneiro em certas modalidades que o consumidor comum nem imagina que existam. Uma delas é a Inestra, que, encomendada por laboratórios, identifica quais os remédios mais receitados pelos médicos. Outra, mede a eficácia da propaganda em outdoors. Há também uma específica para calcular quanto cada candidato a um cargo público está gastando em sua campanha eleitoral. Mas não no Brasil. O levantamento será feito no México, onde a lei determina esse controle.
A medição de audiência, entretanto, é o carro-chefe da empresa. O Ibope é hegemônico no Brasil. “O investimento nesse segmento é alto, os equipamentos são caros. Se duas empresas fossem dividir o lucro do negócio, não compensaria para ninguém”, diz Cajado. Ele dá um exemplo: cada aparelho de medição de audiência que fica na casa dos telespectadores custa de US$ 600 a US$ 700. “Só no Brasil, temos quase seis mil desses espalhados por todo país”, diz o executivo. Boa parte da tecnologia necessária para esse tipo de auferição foi desenvolvida pelo próprio Ibope. “Eles acabam aplicando esse ‘know-how’ também em outros tipos de pesquisa”, diz Waldyr Pilli, presidente da Abep. É por isso, segundo ele, que o Ibope tem tanto ibope.
