03/12/2010 - 7:00
Quando a primeira loja da Baked Potato foi aberta no shopping Morumbi, em São Paulo, em 1984, a marca se tornou uma das grandes promessas do fast-food. A princípio, a ideia das quatro sócias fundadoras, as amigas Magali Teixeira, Maria Cristina Barreto, Beatriz Miranda e Elizangela Cappello, parecia estranha para os padrões brasileiros.
Batatas recheadas, uma tradicional receita inglesa, como refeição? Pois o negócio logo virou uma febre cinco anos depois que o McDonald?s abriu sua primeira loja no País. De lá para cá, muita coisa mudou: a rede americana hoje conta com 1.218 lojas e fatura R$ 3,5 bilhões, enquanto a Baked Potato soma 45 unidades e tem faturamento de R$ 54 milhões. Os números refletem o modelo de gestão de cada empresa.
Cagnin, o diretor-geral: “Estamos chegando tarde nesse processo de franquias”
Uma optou pelo crescimento acelerado com a abertura de franquias. A outra preferiu manter a expansão sob o domínio dos próprios donos. Correu menos risco, é verdade, mas cresceu menos.
Agora, 26 anos depois, a Baked Potato sai em busca do tempo perdido. Por isso, vai partir para o sistema de franquias em 2011. A meta é aproveitar a quantidade de shoppings que serão abertos para dobrar o número de lojas até 2013 ? uma tacada extremamente ousada para uma rede que sempre agiu com cautela.
?Estamos chegando tarde nesse processo de franquias?, admite Hércules Cagnin, diretor-geral da rede. ?O crescimento vegetativo dos shoppings foi muito rápido e percebemos que não havia outra saída?, diz.
Pode parecer uma decisão fácil para quem trabalha no setor de fast-food ? um segmento tomado pelas franquias ?, mas para a Baked Potato essa estratégia está sendo delineada com muita cautela. A franquia permite o crescimento acelerado, porém embute alguns riscos que podem decretar o fim do negócio.
Há, por exemplo, a possibilidade de perda da qualidade dos produtos e o vaivém de franqueados. Sem contar que a marca pode sair arranhada. ?Quando a opção é franquear, a empresa consegue crescer mais rápido empregando menor volume de investimentos.
No entanto, há o outro lado da moeda?, diz David Kallás, professor de estratégia do Insper. ?É preciso criar uma estrutura de comunicação eficiente entre franqueador e franqueado para que a marca não sofra.?
Os executivos da Baked Potato sabem disso. ?Estamos inclusive contratando a empresa que vai desenhar o nosso modelo de franquias?, diz Cagnin. Fora o ponto, o gasto com a estrutura de uma unidade é de R$ 250 mil, diz o executivo. Há, ainda, outra intenção por trás dessa estratégia. A expansão reforçará a visibilidade da marca. Por isso, mesmo com o projeto de franquias em andamento, a aposta em unidades próprias não será abandonada.
No próximo ano, sete novas lojas serão abertas, seis em São Paulo e uma em Porto Alegre. ?É compreensível a opção de não deixar para trás o plano utilizado até hoje. O dono da marca normalmente fica com cerca de 5% a 7% da receita mensal de uma franquia, equivalente à cobrança de royalties pelo uso da marca?, diz Enzo Donna, diretor da consultoria ECD Food Service.
?Isso sem contar a taxa cobrada pelo franqueador na abertura do negócio.? Além de expandir a operação para novas capitais, as franquias permitirão chegar às regiões Norte e Nordeste. ?O interior paulista também está na mira?, diz Cagnin.
As primeiras unidades, entretanto, deverão estar nas regiões onde a infraestrutura da empresa consegue atender. Para que os produtos cheguem frescos ao Nordeste e Norte, a rede terá que investir em centros de distribuição e em outra unidade industrial. Para não fugir de suas raízes, a Baked Potato não fará isso tão rapidamente. Um passo de cada vez.
