23/05/2012 - 21:00
Quando a executiva parisiense Patricia Tranvouëz foi chamada para comandar a divisão de perfumaria da Kenzo, em 2010, sabia bem onde estava entrando. Não faltavam boatos sobre a intenção do grupo (Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH ) em vender a grife criada nos anos 1970 pelo estilista japonês Kenzo Takada, que passava por um período de desaceleração em seus negócios. Deixando os rumores para trás, a LVMH optou pela reestruturação, mudando o comando da Kenzo. Patricia, que já havia trabalhado em gigantes como L’Oréal e Sephora, era a grande aposta da companhia para revigorar a marca. A julgar pelo desempenho da grife, foi uma escolha acertada. Desde que ela assumiu a presidência global da Kenzo Parfums, a empresa virou o jogo. Os lançamentos se tornaram mais recorrentes, as fragrâncias mais joviais e os investimentos foram transferidos para os países em expansão econômica, com destaque para o mercado brasileiro, é claro.
O Brasil, segundo Patricia Tranvouëz, é o sexto no ranking de investimento da Kenzo,
mesma posição que o País ocupa entre os maiores mercados da marca.
“O Brasil está estourando e isso é só o começo”, diz Patricia, em seu inglês com sotaque francês. “Como não investir no País?” O Brasil é uma peça fundamental para a Kenzo, principalmente em tempos de turbulência na economia mundial, diz Patricia. “Eu gerencio a empresa com flexibilidade, para que problemas financeiros regionais não afetem a Kenzo como um todo.” Ao lidar com uma marca global, a estratégia de Patricia segue um modelo de compensação: quando o país vai economicamente bem, ela investe em táticas de mercado para que as vendas cresçam ainda mais. Quando está em recessão, a ideia é segurar o fôlego e adaptar os planos da empresa à situação atual. No caso do Brasil, vale a primeira opção. Apesar de a empresa não abrir seus números ao mercado (a LVMH divulga apenas as receitas por área de atividade, e não de cada marca), Patricia confidenciou à DINHEIRO que o País é o sexto no ranking dos que mais receberão investimentos da Kenzo neste ano, atrás de França, Rússia, Itália, Espanha e China.
“Não é só a Kenzo que está olhando para o Brasil, todas as marcas que possuem líderes inteligentes querem aproveitar a economia brasileira em alta”, afirma Luciano Deos, CEO da consultoria de marcas GADLippincott. O Brasil não é apenas o sexto maior na lista de investimentos da Kenzo como também o sexto maior mercado consumidor da marca, fato que motivou a primeira visita de Patricia ao País, em abril. “Gosto de viajar pela Kenzo e ficar dentro das lojas, ouvir os consumidores da marca”, diz a sorridente francesa. Segundo ela, as marcas de luxo costumam manter-se distantes do seus clientes. “Esta é a principal diferença entre a Kenzo e as outras marcas de luxo: a gente quer estar próximo das pessoas.”
O consultor Deos acredita que essa acessibilidade da grife é a fórmula da Kenzo para conquistar um público jovem, uma das metas de Patricia para voltar a gerar lucro à matriz. Para isso, além do Kenzo Flower – carro-chefe da marca –, a empresa lançou em 2011 a Madly Kenzo, e aguarda a chegada do novo Kenzo Flower Tag (100 ml por R$ 299) em junho ao País. A ofensiva revela uma estratégia mais ousada para quem costumava lançar perfumes a cada cinco anos. Além disso, não apenas as fragrâncias estão mais adequadas para os mais jovens como as embalagens ganharam desenhos mais modernos. O Tag, por exemplo, com notas de groselha, tangerina, jasmim e baunilha, tem aroma floral, frutado e fresco e embalagem com um design inspirado no grafismo. “A Kenzo tem um colorido e um espírito que é a cara do Brasil”, diz Patricia.
