30/05/2007 - 7:00
Na entrada do prédio que abriga a sede da grife de moda urbana Ellus, no bairro de Santo Amaro, zona sul de São Paulo, há um painel que conta a história da marca por meio de suas campanhas publicitárias. A primeira foto, datada de 1978, retrata a propaganda Mania de Você, que usava a música da roqueira Rita Lee como pano de fundo. Mais à frente observa-se uma peça publicitária de 1982 onde surgem trajes de gosto duvidoso, passa-se para 1990 com modelos em poses sensuais e, em 2000, a estrela da vez é a modelo Kate Moss. Pelas imagens, percebe-se que rompia barreiras, evoluiu e manteve-se na moda nesses últimos 35 anos. O seu público, porém, mudou. “No setor de varejo, é comum isso acontecer”, diz Edson Zogbi, consultor de varejo. Se antes a Ellus fazia sucesso com a garotada, hoje é uma marca destinada a um público mais maduro, na faixa dos 30 anos. “Há uma lacuna na moda para jovens de 20 anos”, diz Nelson Alvarenga, presidente e fundador da grife que fatura R$ 200 milhões por ano.
Esse espaço será preenchido no dia 1o de setembro, quando a Second Floor, a grife de moda jovem da Ellus, estreará no mercado. Será uma marca independente da Ellus, com equipes de criação, de vendas e de planejamento separadas. “A vantagem é que teremos sinergia na compra de materiais e poder de barganha com os fornecedores”, diz Alvarenga, que revelou o plano de negócios da empresa com exclusividade à DINHEIRO. As roupas da nova grife, cujas peças custarão em média R$ 300 cada uma, serão encontradas apenas em locais onde não há Ellus. “Queremos mais mercado e não competição”, diz Alvarenga. O objetivo é ter a Second Floor em 200 lojas multimarcas no primeiro ano. O único lugar que será possível encontrar Ellus e Second Floor no mesmo ambiente é na loja da grife na rua Oscar Freire, no bairro paulistano dos Jardins. É um caminho natural, uma vez que a grife surgiu no segundo andar desta loja. Há quatro anos, Alvarenga criou o espaço e patrocinou jovens estilistas para que eles criassem e produzissem com liberdade. Daí surgiu a idéia de montar uma marca para a moçada. “Os adolescentes querem algo alternativo”, diz Alvarenga.
Uma prévia da moda jovem vislumbrada por Alvarenga será mostrada, em junho, no desfile de encerramento do São Paulo Fashion Week. A criação das roupas ficará a cargo da jovem estilista Rita Wainer, com supervisão de Adriana Bozon, diretora de criação da Ellus. Com investimento de R$ 2 milhões, a iniciativa é vista com ressalvas. “A Ellus vai encontrar um público diferente do seu, os jovens são consumidores infiéis”, diz Luciane Robic, diretora do Instituto Brasileiro de Moda. Uma pesquisa elaborada pela consultoria GfK Indicator em mais de 30 países com mais de 30 mil consumidores jovens aponta que, para conquistar a preferência desse público, é necessário ter autenticidade. “O jovem não quer roupa que virou consumo de massa”, diz Paulo Carramenha, presidente da GfK Indicator. “Ele quer algo que o torne único.” O desafio foi lançado. Será que a Ellus vai conseguir traduzir esse sentimento da moçada?
