13/03/2013 - 21:00
A empresa de produtos nutricionais Herbalife, com sede na Califórnia, Estados Unidos, é sempre lembrada pelo slogan: “Quer emagrecer? Pergunte-me como.” Era assim que os vendedores dos tradicionais shakes dietéticos da companhia atiçavam a curiosidade de potenciais consumidores. A estratégia mantinha certo mistério em torno dos produtos da empresa e também de seu modelo de negócios, baseado nas vendas diretas. Nos anos 1980, por causa dessa estratégia, a empresa foi acusada de praticar um esquema de pirâmide financeira. O tempo passou, a Herbalife abriu capital, se tornou mais transparente, investiu em publicidade e o assunto permaneceu esquecido.
Gioji Okuhara, diretor-geral: ”muitos distribuidores apenas consomem os produtos”
Em dezembro do ano passado, o velho espectro voltou a assombrar a companhia. Em uma apresentação de três horas feita em Nova York, o investidor americano Bill Ackman, da gestora de fundos Pershing Square, voltou a comparar o modo de atuação da empresa a uma pirâmide. Foi o suficiente para o valor de mercado da Herbalife cair 40% em dois dias. “As alegações são falsas”, afirmou Michael Johnson, CEO da Herbalife. “É dessa maneira que o Ackman atua no mercado.” Mais uma vez, a empresa recorre a campanhas publicitárias para apagar da memória de seus consumidores as alegações de Ackman. Só que agora ela decidiu ir mais fundo no problema. Pela primeira vez, vai alterar o modo como são remunerados os seus distribuidores.
Michael Johnson, CEO: “as alegações são falsas. É assim
que o Ackman atua no mercado”
Até hoje, qualquer distribuidor recebia um desconto fixo, de 50%, ao comprar produtos diretamente da empresa para revendê-los. A partir deste ano, eles serão selecionados em categorias, de acordo com suas vendas. Só vai receber o descontão quem provar que revende os shakes e suplementos alimentares da marca. Os demais terão abatimentos menores. A mudança tem como objetivo diferenciar quem realmente comercializa os produtos daqueles que são meros consumidores em busca de um preço melhor. “Boa parte dos nossos distribuidores apenas consome nossos produtos”, afirma Gioji Okuhara, diretor-geral da empresa no Brasil. Nos Estados Unidos, o porcentual de clientes disfarçados de distribuidores chega a 73%.
Bill Ackman: relatório do investidor fez as ações da Herbalife cair 40%
O sistema de vendas diretas da Herbalife, batizado pelo nome de “multinível”, sempre foi considerado o segredo de seu sucesso. Nesse modelo, quem decide entrar para o time de vendedores da empresa pode aumentar seus ganhos indicando outros vendedores. Dessa forma, fica com um porcentual do que for comercializado por eles. É aí que a polêmica começa. Para Ackman, o que a empresa promove, na verdade, é um esquema de pirâmide financeira que só se sustenta com a entrada de novos participantes. “Quando o objetivo é vender uma oportunidade, e não um produto, trata-se de uma pirâmide”, afirma o investidor. Com a nova política, a Herbalife quer mostrar aos críticos que tem, sim, um grande número de clientes.
Artilheiro: o craque argentino Lionel Messi é o principal
garoto-propaganda da companhia
No Brasil, a alteração deve ser comunicada aos consumidores até o meio deste ano. A empresa também está adotando no País uma estratégia mais agressiva de publicidade. “Começamos a veicular anúncios na tevê”, diz Okuhara. O contrato de patrocínio com o time de futebol do Botafogo carioca foi ampliado. Além disso, foram inauguradas cinco filiais. No ano passado, a operação brasileira da companhia cresceu 19,8%. Seu faturamento global foi de US$ 4,5 bilhões. Para ajudar na luta contra Ackman, a Herbalife também convocou o argentino Lionel Messi. O craque do Barcelona é a estrela de uma série de comerciais nos quais ele disputa outros esportes, como o críquete.
Invariavelmente, ele acaba utilizando os pés para vencer os adversários. A empresa tem outro aliado de peso. O polêmico investidor Carl Icahn anunciou, em janeiro, que havia adquirido 13% do capital da Herbalife e ainda que negociava aumentar sua participação para 25%, com a condição de indicar dois nomes para o conselho de administração. O que ninguém esperava era que ele decidisse engajar-se em um debate acalorado com Ackman, em um programa da emissora americana CNBC. Os dois trocaram insultos ao vivo, debatendo o modelo de negócio da Herbalife. Ackman chamou o adversário de hipócrita. Icahn o comparou a um bebê chorão. Esse é o tipo de exposição que a empresa menos quer. Afinal, suas ações, depois da queda espetacular de dezembro, voltaram ao nível anterior ao relatório de Ackman.
