08/11/2006 - 8:00
A empresária Eliana Tranchesi, dona da Daslu, o templo de consumo de luxo localizado na avenida Marginal Pinheiros, em um dos pontos mais nobres de São Paulo, conseguiu criar em torno de sua loja um caso raro de marketing. Tudo o que leva a assinatura da grife vira notícia. Durante muito tempo, essa exposição fez bem à empresa. Nos últimos anos, contudo, tornou-se nociva e qualquer passo transforma-se em uma avalanche. Um novo capítulo da novela Daslu foi revelado na semana passada com rumores de que a Ergi, empresa constituída por um grupo de investidores portugueses e dona do esqueleto da Eletropaulo e do prédio onde a Daslu está instalada, estaria negociando a venda das propriedades com um grupo americano. Os imóveis, cravados em uma área de 60 mil metros quadrados, são cobiçados por serem os últimos grandes espaços livres na região e são avaliados em mais de R$ 150 milhões. A Ergi, por meio de sua assessoria de imprensa, comunicou que ?as propriedades não foram vendidas, mas que costuma receber propostas.? No mercado imobiliário, porém, os imóveis continuam no centro das atenções com vários rumores. Um deles, como DINHEIRO apurou, é o de que a Daslu estaria atrasando com freqüência os aluguéis estimados em R$ 1 milhão mensais. Procurada, a direção da Daslu nega que isso esteja ocorrendo. A Ergi, por sua vez, é vaga e apenas diz que ?não comenta esse assunto devido a questões contratuais entre as partes.?
Depois de sofrer com as ações do Ministério Público e da Polícia Federal devido a acusações de sonegação de impostos, a loja foi proibida de importar os principais produtos de luxo e viu o seu faturamento cair. Se em 2004, antes do escândalo, a empresa faturava R$ 250 milhões, ela deve fechar 2006 com vendas de R$ 170 milhões. Nesse interregno, a grife passou por uma ampla reestruturação comandada pela consultoria Íntegra Associados, enxugou o número de funcionários de 1.150 para cerca de 650 e, recentemente, voltou a importar as cobiçadas peças que, em 2004, representavam 40% do faturamento. Há quase seis meses, a Íntegra deixou a Daslu. ?Pedimos para sair por acreditar que já tínhamos realizado o trabalho?, afirma Raul Rosenthal, diretor da Íntegra Associados. ?Depois de reestruturar a empresa, recomendamos a contratação de um CEO.? Até agora nenhum nome foi anunciado, mas uma nova consultoria trabalha nos corredores do glamuroso shopping de luxo. Sob o comando de José Carlos Aguilera, a Galeazzi & Associados está cuidando de todos os detalhes da operação há cerca de três meses. ?A administração da Daslu está aquém do nós consideramos ideal?, diz Aguillera. Além do trabalho dos consultores, a grife conta também com a ajuda de grandes empresários brasileiros como Rubens Ometo, do grupo Cosan, e Décio Goldfarb, das Lojas Marisa, consultados em reuniões mensais.
A consultoria divide a história da Daslu em duas etapas. A primeira se encaixa nos 13 meses que a loja ficou impossibilitada de importar. A segunda se inicia a partir do aval para trazer produtos do exterior. ?A proibição das importações foi drástica para a empresa?, avalia Aguillera. A saída foi vender produtos nacionais. ?As vendas das peças nacionais saltaram de R$ 100 milhões para R$ 130 milhões?, diz Aguillera, comparando 2004 com 2006. Agora, diz ele, a empresa voltará a crescer. ?Já estamos recebendo produtos de grandes grifes?. No catálogo, encontram-se peças da Gucci, Fendi e outros consagrados rótulos. ?Em 2007, voltaremos ao patamar de 2004.? No mercado, porém, há uma certa descrença.
Marcas como Dolce & Gabanna e Prada continuam com os seus espaços fechados. ?Não vejo essa mudança?, diz o representante de uma grife internacional. ?As vendas estão péssimas.? A Daslu, comentam pessoas próximas da nova gestão, estaria se movendo para vender a operação depois de reestruturada. Aguillera nega, diz que a empresa não está procurando sócios, mas está aberta a qualquer tipo de fonte de receita para aumentar o seu capital de giro. Por enquanto, pretende avaliar se dentro de cinco meses contratará um CEO vindo do mercado ou promoverá algum funcionário que já atua na empresa. É só aguardar o próximo capítulo. 
