02/04/2008 - 7:00
DURANTE DÉCADAS, OS profissionais de marketing trabalharam a comunicação das empresas com a idéia fixa de que os holofotes deveriam estar focados sempre no produto. Em um mundo sem fronteiras, esse mantra perdeu força. A nova ordem é surpreender, vender um estilo de vida e chamar a atenção dos consumidores da forma mais inusitada. Os produtos continuam a ser atores, porém coadjuvantes. Nesse palco, marcas como a sueca de vodca Absolut, a francesa de moda Chanel e a escocesa de uísque Chivas brilham. ?Elas estão desenvolvendo outros tipos de percepções nos consumidores?, diz Carlos Ferreirinha, diretor da MCF Consultoria & Conhecimento. A Absolut, por exemplo, transformou carros Porsche em táxis na cidade de Berlim. A Chanel acaba de lançar uma exposição de arte itinerante que passará nas principais capitais do mundo e a Chivas tem organizado campeonatos de golfe na neve e de pólo sobre elefantes. ?São formas interessantes de se comunicar, desde que tenham a ver com o posicionamento da marca?, diz Eduardo Tomiya, diretor da consultoria BrandAnalytics.
A sueca Absolut é uma das empresas que acabam de entrar nesse clube. Ela abandonou a campanha que era focada na garrafa para criar o conceito ?In an Absolut World?. ?O objetivo é mostrar como é o mundo idealizado pela Absolut?, diz o venezuelano Braulio Naterra, diretor da Absolut para a América Latina. Nos Estados Unidos, a companhia cobriu o hotel Luxor, de Las Vegas, com o conceito da campanha. Na Alemanha, convites para museus e dinheiro retirados em determinados caixas eletrônicos eram distribuídos, os carros da Porsche foram transformados em táxi e shows-surpresa aconteciam nas portas de bares e boates. A campanha ainda foi mostrada na Espanha, na Grécia e no México. ?No segundo semestre, teremos eventos no Brasil?, diz Naterra. Afinal, quando se adota esse tipo de comunicação, é necessário cobrir todos os mercados da marca.
No último dia 12 de marco, a francesa Chanel inaugurou um projeto que percorrerá as cidades de Hong Kong, Tóquio, Nova York, Londres, Moscou e Paris até 2010. Batizado de Chanel Mobile Art Pavillon, ele é uma espécie de museu itinerante que trará obras de arte sobre o universo Chanel elaboradas por 18 artistas, como, por exemplo, Yoko Ono. O espaço, construído em fibra de vidro, foi desenhado pela arquiteta iraquiana Zaha Hadid, a única mulher a ter conquistado o prêmio Pritzker, a mais alta honraria da arquitetura. ?Essa ação reforça o glamour e o orgulho de usar Chanel de forma artística?, avalia Tomiya, da BrandAnalytics. Posicionar a marca ressaltando o glamour é, definitivamente, o que a escocesa Chivas fez ao inaugurar o projeto Chivas Life Series. Nesses eventos, a empresa organiza campeonatos de golfe em lugares como La Parva, no Chile, e na badalada St Moritz, na França. A marca também organiza torneios de pólo sobre elefante na Tailândia e no Nepal. Isso mesmo! Elefantes. A idéia é deixar qualquer um pasmo.
