17/09/2003 - 7:00
Se você presenciar a cena ao lado, em São Paulo ou no Rio de Janeiro, não se espante. A ?Free Imagination? é a nova campanha da Blavod, fabricante inglesa de vodca, para divulgar a sua bebida, a única do tipo a ter uma coloração preta. Desde sexta-feira 12, seis voluptuosas moças começaram a colocar em prática o chamado marketing do corpo a corpo. Elas entram em bares e casas noturnas ao som de música eletrônica com a garrafa de Blavod nas mãos. Dançam com minúsculas roupas, insinuam-se umas às outras em poses sensuais e duas delas se beijam acaloradamente. O ambiente esquenta na mesma proporção do grau alcoólico da bebida: 40º. Logo depois, pedem para uma das pessoas que estiverem no local liberar a imaginação e fazer algo diferente. Quem tomar atitude mais curiosa ganha uma dose. ?É uma maneira de causar impacto sem gastar muito dinheiro?, diz Damian Canevari, proprietário da Drinks Brasil e representante da Blavod no País, que investiu
R$ 200 mil na ação.
A ousadia da Blavod, com faturamento mundial de US$ 250 milhões, é uma questão de sobrevivência. Além de ser uma empresa nova, ela tem um obstáculo pela frente. A vodca, por tradição, é cristalina. A Blavod, entretanto, tem uma cor preta, resultado da extração da katechu, uma raiz do Nepal, o que a torna diferente aos rigorosos olhos dos consumidores. Some-se a isso, as gigantes do setor contam com verbas milionárias e usam do marketing a principal ferramenta para ganhar o cliente. A Absolut, por exemplo, é invencível nesse quesito. Conseguiu, como poucas marcas, construir uma imagem de sofisticação e glamour em torno de sua bebida. Até hoje, mais de mil trabalhos já foram produzidos, sempre envolvendo a garrafa como tema principal. ?Somos o pioneiros em criar campanhas diferenciadas?, diz Ana Cláudia Saba, gerente da Absolut no Brasil. O segredo da marca foi convidar celebridades para desenhar suas peças. O lendário artista Andy Warhol, o brasileiro Romero Brito e estilistas como Jean Paul Gaultier e Stella McCartney estão entre as pessoas que ficaram a cargo de passar a imagem de modernidade da Absolut. Aliás, a Smirnoff, líder do setor, acordou para essa realidade. A Diageo, dona da empresa, anunciou que vai investir cerca de US$ 400 milhões para reformular a imagem da marca.
O caminhão de dinheiro será usado em propagandas em todos os meios de comunicação e na revitalização da garrafa. O projeto entrará em ação, nos Estados Unidos, a partir de 20 de outubro.
Com um ar mais jovem e moderno, a propaganda, batizada de Neat, puro em inglês, mostrará os atributos da bebida. ?A idéia é dizer
que a Smirnoff é tão boa que ela pode ser apreciada pura?, diz Eduardo Bendzius, gerente de marketing da Smirnoff. O alto investimento é necessário porque o número de marcas existentes no mercado mundial, que movimenta cerca de US$ 20 bilhões, é muito grande. Há mais de uma centena delas. ?Nós nunca ficamos parados assistindo o mercado.?
Movimentar-se em um setor competitivo é quase que uma lei. ?A disputa é muito grande?, diz Adalberto Viviani, presidente da consultoria Concept. ?Além de fazer publicidade, vence quem estiver mais presente nos pontos-de-venda.? Por isso, Canevari, da Blavod, aposta todas as suas fichas na promoção em bares. A tacada de marketing, entretanto, é uma faca de dois gumes. Ela pode ser sucesso absoluto como também um fiasco. Dependendo da receptividade do público, a imagem da marca pode sofrer arranhões. Mas o risco é válido. Com uma verba mundial de apenas US$ 20 milhões, a marca tem que inovar. ?Criatividade é essencial?, diz Canevari. O difícil vai ser alguém olhar para a bebida com a performance das moças.
