01/11/2013 - 6:30
Na quarta-feira 30, a varejista espanhola de vestuário Desigual abriu sua primeira loja no Brasil. O local escolhido foi o shopping Pátio Higienópolis, um dos mais badalados da capital paulista. A marca é conhecida por apostar em estampas e cortes ousados ? suas roupas são facilmente identificadas pela grande variedade de cores chamativas. Assim como a moda que produz, sua estratégia para o País tem uma boa dose de ousadia. A Desigual planeja inaugurar 50 lojas nos próximos quatro anos. A meta é bem superior à de suas principais rivais que também estão aportando no mercado brasileiro, como as americanas GAP, que planeja ter 15 lojas em cinco anos, e Forever 21, que, até o momento, tem apenas duas lojas confirmadas por aqui.
Chegou para ficar: o diretor Horacio Broggi quer “tropicalizar” a marca
e produzir peças no Brasil
?Se nos compararmos à Hering, que tem quase 450 lojas, ainda seremos pequenos?, diz Horacio Broggi, diretor-geral da Desigual para a América Latina. O otimismo é, definitivamente, a marca da empresa. ?Vendemos mais que roupa, vendemos emoção?, diz Broggi. ?Esse é o conceito que queremos passar. A vida é legal, as pessoas só precisam se atrever a fazer as coisas acontecerem.? A varejista não divulga quanto está investindo no Brasil. Recentemente, ela captou ? 200 milhões no mercado financeiro europeu com o objetivo de expandir seus negócios para a Ásia e para a América Latina.
A primeira loja na América do Sul foi aberta em 2010, na Colômbia. Em 2012, a varejista espanhola faturou ? 703 milhões e deve fechar este ano com uma receita de ? 840 milhões. A grife já vinha testando o mercado brasileiro há um ano. No início, suas roupas eram vendidas em lojas multimarcas. Atualmente, existem 200 pontos de venda que oferecem roupas da Desigual no Brasil e esse número deve chegar a 700 em quatro anos. ?Os resultados foram muito bons, acima do esperado?, diz Broggi. No mundo, são sete mil lojas multimarcas vendendo peças com a etiqueta da Desigual.
A companhia possui, ainda, 1,8 mil pontos de venda dentro de grandes magazines, 65 franquias e 300 lojas próprias. ?Os brasileiros estão entre os nossos melhores clientes nas lojas de Miami e na Espanha?, afirma Broggi. Por enquanto, estão à venda no País apenas roupas femininas e acessórios. A estratégia de abrir um número grande de lojas em pouco tempo, tem um motivo. ?Como é uma marca menos conhecida do que a GAP, por exemplo, eles precisam disseminar rapidamente sua identidade para o consumidor entender?, diz Heloísa Omni, sócia-diretora da R2E, empresa especializada em marketing de varejo.
Moda íntima: uma promoção da Desigual oferece produtos de graça a quem entrar na loja sem roupas
Em relação ao público-alvo, a companhia deve se concentrar nos consumidores de maior poder aquisitivo. ?Suas roupas são mais fashion, por isso podem trabalhar com um preço elevado?, afirma André Robic, diretor-executivo do Instituto Brasileiro de Moda. O mercado brasileiro, no entanto, não tem sido muito amigável com as marcas europeias. Recentemente, as italianas Diesel e Replay se arriscaram por aqui, mas tiveram de fazer um recuo estratégico. As duas ensaiam uma volta ao País. ?Vamos ?tropicalizar? nossos produtos, pois queremos falar a mesma linguagem e fazer parte do Brasil?, diz Broggi.
Parte das lojas será aberta por meio de franquias, uma maneira de acelerar a expansão e, ao mesmo tempo, garantir um nível maior de ?tropicalização?. Essa estratégia de nacionalizar alguns produtos é a mesma adotada no Brasil pela também espanhola Inditex, dona da Zara. Além dessa dificuldade, a Desigual terá de enfrentar um aumento no número de concorrentes nos próximos anos. Gap e Forever 21 já iniciaram sua presença por aqui. A sueca H&M e a japonesa Uniqlo também estariam se preparando para abrir algumas lojas no País.
A Abercrombie já comercializa seus produtos em lojas multimarcas, do grupo InBrands, embora afirme que não pensa em iniciar uma operação própria por aqui, para não prejudicar as vendas de suas lojas em Miami, cujo movimento depende em muito dos clientes brasileiros. Para se diferenciar das rivais, a Desigual tem adotado uma estratégia irreverente em vários países em que atua. No ano passado, os clientes que chegassem usando apenas sua roupa íntima ganhavam as peças que iriam vestir para sair da loja.
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