09/01/2013 - 21:00
O empresário paulistano João Appolinário, fundador e presidente da Polishop, rede de venda de produtos de utilidades domésticas, sempre orientou suas estratégias de negócios baseado em pesquisas. A última delas, realizada no começo de 2012, pelo Ibope, trouxe revelações que o surpreenderam agradavelmente. Eis os dados: 48% dos entrevistados afirmavam conhecer a empresa. Desses, 80% disseram que a varejista oferece produtos inovadores. Mais: 67% dos entrevistados acreditam que os artigos oferecidos pela Polishop são de qualidade. E, por fim, outros 62% destacaram sua confiabilidade. Foi a senha para que o empresário começasse a pesquisar uma forma de ampliar o faturamento do negócio, estimado em R$ 1 bilhão por ano.
Garoto-propaganda: o fundador João Appolinário em seus estúdios, em São Paulo,
com um dos 30 produtos que levarão a marca da Polishop
Com base na pesquisa, Appolinário resolveu apostar no óbvio: a própria marca da empresa, tão bem avaliada pelos clientes. A partir do primeiro trimestre de 2013, o grill George Foreman, a escova de cabelo Rotation Air Brush e a escada Super Ladder, anunciados de maneira estridente e insistente em propagandas na tevê, dividirão o espaço com produtos com a marca Polishop. A meta é lançar, até o fim deste ano, 30 itens, incluindo aspiradores de pó, panelas revestidas de cerâmica, processadores de alimentos e aparelhos de ginástica. Nesse projeto foram gastos R$ 15 milhões.
“As pesquisas mostram que temos uma marca consolidada no mercado”, afirma Appolinário, que comanda uma rede de 163 lojas, um bem-sucedido sistema de televendas e uma loja virtual, apoiado por uma maciça presença na televisão, por meio de um canal de tevê próprio e 120 horas diárias de programação para vender mais de mil itens. Os testes com produtos de marca própria começaram no ano passado pelo segmento de bebidas energéticas. No início, o nome Polishop aparecia de forma tímida, como uma espécie de “selo de qualidade” para o Poli Energy e o Good Dream. Apesar de não revelar os números envolvidos nessa operação, Appolinário diz que as vendas não decepcionaram.
A longa trajetória no varejo fez de Appolinário referência no mercado, de acordo com analistas do setor. O que não significa uma garantia de sucesso nessa nova empreitada. “A Polishop sabe vender produtos de marcas desconhecidas”, diz Eduardo Terra, vice-presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo (Ibevar). “Seu desafio, agora, é gerenciar sua própria linha de produtos.” A presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), Neide Montesano, destaca outro viés positivo nessa tacada: a possibilidade de obter ganhos maiores. “Polishop é uma marca forte, que pode passar a ser produto e não apenas comércio”, diz Neide. Essa teria sido a motivação para que Appolinário ousasse seguir na contramão da estratégia adotada por gigantes varejistas daqui e do Exterior.
“Queremos estampar a nossa marca, pois temos reconhecimento quanto à qualidade dos produtos”, diz o empresário. A americana Sears usa a marca Kenmore para eletrodomésticos. No Brasil, a Shoptime, do grupo B2W, concorrente direta da Polishop, criou a Fun Kitchen. Para Neide, há riscos quando uma empresa lança uma nova marca. Um caso conhecido, citado pela presidente da Abmapro, é o Taeq. “Muitos consumidores não sabiam que se trata de uma marca do Pão de Açúcar”, afirma. Atualmente, 5% de tudo que é consumido no Brasil é de itens de marca própria, um mercado de R$ 2,8 bilhões em 2012. É muito pouco se comparado a outros países. Na Suíça, por exemplo, esse patamar fica em 48%. Na Inglaterra, 45%. A expectativa da Abmapro é de que, até 2017, o País atinja um índice de 30%.
