10/01/2014 - 21:00
Em tempos em que “googar” se tornou sinônimo de busca de qualquer informação na internet, seria natural imaginar que a prática de pesquisar nomes, endereços e telefones em listas impressas tivesse caído em desuso. Engano. A multinacional colombiana Carvajal, com faturamento global de US$ 1,7 bilhão em 2012, a despeito da concorrência implacável da internet, mantém 50% de sua receita no Brasil com a comercialização das tradicionais listas telefônicas. No País, a companhia edita o Guia Mais, a Editel e a Listel, além do site Guia Mais.
Tempo de mudança: Andrés Zuluaga comanda a modernização
dos guias da Carvajal
“As versões impressas têm sido menos utilizadas nas grandes cidades, mas mantêm um público cativo no interior do País”, afirma Andrés Gomes Zuluaga, presidente da Carvajal Informação no Brasil. Até a virada do século passado, o mercado de listas era pujante e, por isso mesmo, extremamente concorrido. Durante décadas, gigantes do segmento editorial disputavam a concessão para publicar a lista oficial das maiores cidades brasileiras, consideradas joias do mercado publicitário. Os consumidores, por sua vez, desejavam ter uma lista, um verdadeiro oráculo no qual se podia encontrar desde fabricante de parafusos até lojas de chapéu.
O embate direto do impresso com o digital desencorajou algumas editoras a continuar no negócio. Em 1999, o Grupo Abril se desfez da Listel, adquirida pela Carvajal. Em 2013, o Grupo Estado imprimiu sua última versão do Listão. “Não vamos dizer que não passamos por momentos difíceis, mas estamos reinventando o nosso setor”, diz Zuluaga. Apesar da aposta no impresso, a Carvajal não pretende ficar refém do formato. Nas grandes metrópoles, a estratégia é reduzir o volume dos guias e torná-los segmentados. “Vamos trabalhar o conceito de ser hiperlocal”, afirma o executivo.
Impresso e digital: diversificação dos formatos tem sido a estratégia da Carvajal
Um desses produtos é o Guia de Turismo feito para as cidades-sede da Copa do Mundo, que foi testado na Copa das Confederações. Esse modelo vem para dar um novo gás ao mercado de guias, segundo Zuluaga. Desde 2008, a Carvajal tem investido US$ 10 milhões por ano no desenvolvimento de novos produtos e tecnologias. O site da empresa recebe 25 milhões de visitantes por mês, o que coloca a página entre as 50 mais acessadas do País.
“Para atingir o valor obtido com o impresso, temos de vender dois ou mais serviços digitais”, afirma Cesar Santos Cesar, diretor-executivo da unidade digital da Carvajal. A empresa também oferece um serviço de elaboração de sites e páginas em redes sociais para tereceiros, e ações de marketing. Com um cadastro de três milhões de pequenas e médias empresas, das quais 100 mil são clientes ativos, a Carvajal busca novo posicionamento no mercado brasileiro. “Somos uma empresa de listas telefônicas, mas não uma empresa que faz apenas listas telefônicas”, diz Zuluaga.
