18/03/2009 - 7:00
Plano criado por Flávio Rocha (de pé) e Ralph Choate deve reforçar a imagem de varejista nacional
DESDE QUE GISELE Bündchen apareceu, oito anos atrás, posando como garotapropaganda da rede de lojas C&A, o varejo brasileiro não produziu nada de tanto impacto em sua comunicação com o consumidor. Graças àquela campanha, as vendas subiram até 30% e a mídia espontânea gerada foi avassaladora. As concorrentes da C&A correram atrás: campanhas politicamente corretas e focadas na “mulher moderna”, da Renner, ações com celebridades como a apresentadora Angélica na Lojas Pernambucanas e até o apelo à moda barata da Lojas Marisa. Assim como as rivais, a Riachuelo já contratou atrizes da novela das oito, bancou desfiles em semanas de moda e até mudou o logotipo. Em vão. Por isso, a empresa decidiu beber na própria fonte da C&A. Há menos de um mês, contratou a agência Bigman, de Ralph Choate, o executivo responsável pela comunicação da C&A por 20 anos, até 2006. Sua missão é montar um plano para a Riachuelo, com o objetivo de atrair novos consumidores – até agora fiéis a lojas concorrentes -, além de definir um diferencial de peso no mercado. “Nossa estrutura está pronta. Já somos um elefante dançando balé”, diz Flávio Rocha, controlador da Riachuelo, referindo-se ao tamanho da rede. Nos últimos seis meses duas lojas foram reformadas a cada 30 dias. “Mas ainda precisamos mostrar isso aos clientes”, completa ele.
ELA VENDE: Gisele Bündchen foi marco na comunicação do setor. Ideia de Ralph Choate
A Riachuelo planeja explorar o fato de ser uma companhia brasileira no meio de tantas varejistas multinacionais. Para isso, pretende ressuscitar antigas marcas nacionais. Por exemplo: uma linha de produtos com o logotipo da Pool, uma marca que já entrou e saiu do mercado diversas vezes, será lançada para consumidores mais jovens ainda neste ano. A verticalização do grupo é a espinha dorsal desse projeto. A controladora da Riachuelo é a Guararapes, fabricante têxtil fundada há 62 anos por Nevaldo Rocha, pai de Flavio. Cerca de 48% de tudo que a varejista comercializa vem das fábricas da Guararapes em Fortaleza e Natal, que produzem 270 mil peças por dia. Essa integração entre varejo e indústria evita gargalos e barateia custos. Se um produto vende mais ou vira um fiasco, a fábrica tem acesso ao dado rapidamente. “Em uma semana é possível produzir uma peça nacional que segue uma tendência surgida ontem em Paris. Essa possibilidade dá uma linha para a campanha facilmente”, diz Choate, sócio da agência Bigman.
Há alguns pontos de interrogação nessa estratégia da Riachuelo. Pesquisas do Instituto Provar/USP, especializado em varejo, indicam que o consumidor de baixa renda necessariamente não dá valor à nacionalidade da roupa na hora da compra. Variedade, localização da loja e preço são os fatores determinantes. Portanto, a Riachuelo terá de investir em outras pontas, como na relação da loja com o cliente. Estudos internos da empresa concluem que as áreas ainda são vistas como muito “poluídas” e confusas. A solução será utilizar uma arquitetura mais “minimalista”, como diz Rocha, de modo que os produtos e as marcas da rede apareçam com maior destaque. O atual slogan (“Você não sabia que podia tanto”) será aposentado o cederá lugar a “Moda que vale a pena”. A reviravolta na Riachuelo tornou-se mais urgente devido à retração do consumo. As 110 lojas da Renner venderam 11% a mais em 2008, mas no último trimestre a alta foi de míseros 2%. Na Marisa, a receita (mesmas lojas) subiu 2,9% de outubro a dezembro, período considerado o mais forte do ano. Os dados da Riachuelo ainda não saíram, mas analistas de mercado não esperam nada muito diferente. Pelo visto, a moda é mesmo se mexer.
