14/04/2004 - 7:00
A Victoria?s Secret vai ficar mais sexy. Não a lingerie em si ? que já é sinônimo de sensualidade chique ?, mas sua interface com o consumidor. A rede nova-iorquina de roupas íntimas criou um novo visual para suas 1.011 lojas em todo o território americano, mais em linha com sua imagem de marca das top models. O objetivo é aposentar o look vitoriano (suave e feminino, mas quase casto) das suas famosas butiques cor-de-rosa. Ele definitivamente não combina mais com o elegante despojamento de Gisele Bündchen ? atual ícone da marca ? nem com as apimentadas campanhas publicitárias da companhia. O novo conceito escolhido foi testado e aprovado na loja central da Victoria?s Secret na Herald Square, em Nova York. Em vez de transportar clientes em uma viagem de volta ao passado, a idéia agora é fazê-las sentir-se na passarela. Para isso, são utilizados elementos de design, iluminação ?teatral? e música de fundo (sai Beethoven, entra o som eletrônico tipo lounge).
A experiência na loja da Herald Square, remodelada pelo escritório
de design Yabu Pushelberg, mostra que, além de rejuvenescer a marca, o novo design é capaz de turbinar os negócios. Sobretudo no segmento de calcinhas, as vendas dispararam, superando as expectativas. Daí a decisão de submeter a rede toda a essa cirurgia plástica. Até o momento, quatro outras lojas já passaram pela recauchutagem. A diferença já é notada no lobby de entrada, que fica mais espaçoso, sem mercadorias expostas. Ele assume o papel
de ?zona de descompressão?, separando o tumulto da calçada do interior da loja e dá uma pista do que vem a seguir: mais espaço e menos araras, salas mais estreitas com produtos dispostos em prateleiras. Outra mudança importante foi o deslocamento da seção de produtos de beleza, que antes ficava de canto, para o centro das lojas, a fim de incentivar as consumidoras a dar uma olhada nos cosméticos enquanto escolhem sua lingerie.
Depois de muita discussão sobre os prós e contras do cor-de-rosa, chegou-se à conclusão de que o pink faz parte da identidade visual da marca, mas seu uso exagerado vulgarizava a imagem da empresa. Agora, o cor-de-rosa foi reduzido a algumas pitadas aqui e ali e substituído por creme e preto ? o que permite às peças coloridas de lingerie sobressair contra o fundo minimalista e classudo. E já que a idéia é dar vida ao catálogo de calcinhas, sutiãs e corpetes, os designers da Victoria?s Secret trataram de produzir alternativas mais sensuais aos manequins comuns: figuras de museu de cera, fotos em preto e branco de top models e, apenas na loja da Herald Square, enormes telas de plasma exibindo imagens de desfiles. O desafio, com tudo isso, é aumentar o movimento nas lojas e criar uma imagem ainda mais sofisticada para a Victoria?s Secret ? grife e rede varejista que fatura US$ 2,4 bilhões ao ano e responde por 27% dos negócios de sua controladora, a Limited Brands.
