27/08/2003 - 7:00
A multinacional Allied Domecq, segunda maior empresa de destilados do mundo, sempre teve uma presença marcante nas prateleiras de bares e restaurantes do Brasil. Quem nunca viu ou provou o uísque Ballantine?s? E o conhaque Domecq? O licor Frangelico? Lembrou? Pois é, todas essas marcas pertencem à Allied. Mas a empresa quer agora deixar de atuar apenas em nichos e se tornar conhecida também por produtos, digamos, mais encorpados ? no paladar e no
número de consumidores. Produtos como os vinhos. Depois de
iniciar a importação da bebida há três anos, a Allied pretende multiplicar o atual portfólio de sete marcas e reinar como Baco no mercado brasileiro. Já estão disponíveis o espanhol Marques
Arienzo, o californiano Callaway Coastal e o argentino Santa Silva. ?Queremos ser líderes no mercado de importados?, diz Enrique Madrid, gerente geral da filial brasileira. ?O brasileiro passou a ver o vinho como uma bebida saudável.?
A opção pelo vinho tem duas explicações. Uma: atende a um movimento mundial da corporação. Nos últimos anos, a Allied desembolsou US$ 1,3 bilhão para comprar vinícolas na Argentina, Espanha, Nova Zelândia e Califórnia. Duas: o consumo de vinho cresce a taxas anuais de 8% no Brasil e movimenta R$ 400 milhões por
ano. O potencial é muito maior. O brasileiro bebe 1,8 litro de vinho por ano. Franceses e argentinos consomem 40 litros. Neste ano, dois novos rótulos chegarão ao mercado brasileiro. ?Queremos oferecer vários tipos de vinho?, afirma Madrid. ?Dos vendidos em supermercado, com valor a partir de R$ 10, aos mais sofisticados, encontrados em adegas.?
A investida faz parte de um discreto mas profundo trabalho de rejuvenescimento da marca no Brasil. O mais importante passo foi a contratação de Madrid, ex-executivo da L?Oreal para substituir o antigo gerente geral, há mais de 15 anos na empresa. Logo ele mudou a diretoria de marketing e promoveu um gerente da companhia. O plano é ambicioso, como Madrid diz. Em três anos, ele pretende dobrar o tamanho da subsidiária. Hoje, são R$ 136 milhões de faturamento e 150 funcionários. Em três meses de comando, Madrid já tomou decisões para manter a marca viva na mente e na boca dos consumidores. O rótulo do conhaque Domecq, carro-chefe da empresa, está sendo modernizado. Duas novas versões, o Domecq Guaraná e o Domecq Limão, estão sendo lançados. O relacionamento com os distribuidores também será alterado. ?Queremos criar parcerias em que preços e condições não sejam alterados com freqüência?, diz Pascoal Simões Júnior, gerente de marketing.
