13/04/2013 - 2:00
O slogan foi usado pela Brahma nos anos 1990. Mas a verdadeira cerveja número 1 da Ambev é a Skol. A loira pode herdar o bordão não apenas por ser a mais vendida no País, com uma participação de mercado na casa dos 30%. A Skol tornou-se também a marca brasileira mais valiosa em 2013, de acordo com pesquisa realizada, em parceria, pela DINHEIRO e pela BrandAnalytics/Millward Brown. Com um valor de US$ 6,5 bilhões, ultrapassou a Petrobras, que ficou em segundo lugar. O prêmio desceu ainda mais redondo para a Ambev, comandada por João Castro Neves, pois a Brahma e a Antarctica, duas veteranas de seu portfólio, estão entre as dez marcas que mais valem no País.
A Bohemia, também da companhia controlada pela AB InBev, maior cervejaria do mundo, é a 12ª colocada. Somado, o quarteto é avaliado em US$ 12,6 bilhões. Trata-se de um desempenho excepcional num ano em que o valor das 50 marcas brasileiras mais valiosas atingiu US$ 53,4 bilhões (R$ 109 bilhões), uma queda de 9,5% em relação à pesquisa anterior. Esse resultado pode ser atribuído à performance de setores como óleo e gás, mineração, bancário e telecomunicações. De forma geral, as companhias dessas áreas perderam valor de mercado, o que afeta diretamente suas marcas. Por outro lado, as empresas ligadas ao consumo brilharam no ranking de 2013.
Castro Neves, da Ambev: o valor das marcas Skol, Brahma, Antarctica
e Bohemia atingiu US$ 12,6 bilhões em 2013
“A dinâmica da economia, com juros mais baixos, e a expansão do mercado interno começam a aparecer no valor das marcas ligadas ao consumo, como é o caso de Skol, Natura e Sadia”, afirma Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics. Passam a figurar entre as 50 maiores marcas a Adria, o BTG Pactual, a Cyrela Realty, a DrogaRaia, a Eletrobras, a Embraer, a Estácio, o Fleury e a Seara. A locadora mineira Localiza foi a marca que mais se valorizou em 2013, alcançando um valor de US$ 458 milhões, 144% a mais em relação ao ano anterior (leia mais em “As lições das grifes”).
Para chegar ao topo do ranking das marcas mais valiosas, a Skol adotou uma estratégia desenvolvida pelo americano Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi, considerada uma das agências mais inovadoras do mundo. De acordo com ele, as marcas precisam criar relações emocionais com os seus consumidores. Só assim serão amadas por eles – são as chamadas “lovemarks”. Apple, Nike e Coca-Cola são exemplos de empresas que conseguiram estabelecer essa relação com os seus clientes. “Queremos sair do universo da cerveja para sermos comparados com outras grandes marcas”, afirma Fábio Baracho, diretor de marketing da Skol.
A Skol acredita estar no caminho de ser uma “lovemark”. Sua tática consiste em inovar constantemente e dar experiências e serviços aos consumidores. A cervejaria, por exemplo, já criou um sorvete com a marca Skol – no ano passado, lançou um ovo de Páscoa. A cerveja, cujo público preferencial são jovens de 18 a 29 anos, organiza eventos, como o festival de música eletrônica Skol Sensation. Por fim, desenvolve serviços que não falam diretamente do seu produto. Um exemplo é a central de atendimento que ajuda o consumidor a fazer um bom churrasco – e quem já participou de um churrasco sem cerveja? Se ela já é amada pelos consumidores, ainda é difícil saber. O certo é que essa estratégia está descendo redondo, cada vez mais.
