05/03/2003 - 7:00
Basta olhar para os lados em qualquer grande cidade dos Estados Unidos para identificar rapidamente algumas tribos. A dos basqueteiros, por exemplo. Sujeito alto, vestindo camisa regata, bermudas largas, tênis cano longo e, invariavelmente, uma bandana na cabeça. É o mesmo sujeito que não perde um rachão de basquete nas quadras municipais ou em qualquer canto que tenha um garrafão e uma cesta. No país do futebol também é possível identificar tribos a partir da indumentária: a dos skatistas, dos surfistas, dos ?bikers?… E a do futebol, onde fica? ?Não existe ainda?, diz Celso Sartori, diretor de marketing da Nike do Brasil. O ?ainda?, segundo ele, será solucionado em breve. Pela primeira vez, a Nike fez uma campanha de vendas e marketing voltada exclusivamente para a América Latina. Elegeu o futebol como mote e as tradicionais ?peladas? como ponto de partida. Durante seis meses, uma equipe de designers americanos e brasileiros percorreu o País para conhecer na essência os hábitos dos garotos boleiros da nação pentacampeã. Os executivos viram de tudo: rachas nas ruas, em terrenos acidentados, bolas de meia, embaixadinhas com latas de refrigerantes, uns jogando descalços e com camisa, outros sem camisa e calçados. Enfim, muita criatividade e nenhuma moda. ?Aí é que o desafio ficou melhor. A Nike percebeu que se conseguisse traduzir o gosto dos jovens peladeiros abriria um grande mercado?, diz Sartori.
Detectada a carência, era a hora de fazer pesquisas para conhecer os desejos da garotada de 12 a 17 anos que respira futebol. Primeira descoberta: nada de camisas de time, meiões, caneleiras. Peladeiro que se preze não liga para isso. O que ficou claro para a empresa americana é que a molecada queria sair de casa com uma roupa transada, resistente e que servisse para tudo: ir à escola, jogar bola, pegar um cinema. Surgiu então no portfólio da Nike a linha de frente da tribo do futebol, batizada segundo o metier: camisa artilheiro, regata craque, tênis Nike ataque, blusão ginga e
mochila meu futebol ? que vem com uma rede acoplada só para carregar a bola. São 12 itens, alguns mais acessíveis (R$ 39
por uma camiseta) outros mais salgados (caso dos tênis, que
custam R$ 200). ?Procuramos oferecer alternativas de preço?, diz Sartori. O executivo de uma marca concorrente no Brasil duvida
da estratégia: ?O peladeiro tradicional, aquele que joga nas ruas esburacadas da periferia, dificilmente terá condições de entrar
nesta tribo?. Ainda assim, os executivos da empresa americana sabem que o produto futebol tem um apelo muito grande. Se a marca não atingir a classe D, terá clientes cativos nas demais camadas. Levantamento da agência McCann-Ericsson comprova a força da grife: a Nike é a marca preferida da garotada na faixa dos 12 aos 15 anos das classes C, B e A.
Para dar um ?empurrãozinho? ao projeto, a Nike usou e abusou de sua força de marketing. Colocou nas mãos da Wie Den&Kennedy ? uma das maiores agências de publicidade do mundo ? a tarefa de desenvolver uma campanha para mostrar a mágica dos boleiros da América Latina. Chamou um time de peso para estrelar os filmes publicitários. Atente para a escalação: Ronaldo, Ronaldinho Gaúcho, Robinho, Diego e Denílson. Em um minuto de filme, os craques jogam uma pelada imaginária com outros craques das ruas numa montagem impecável feita pelo argentino Fabián Bielinski, o mesmo diretor do filme Nove Rainhas. ?Filmamos em cinco países e a produção durou quase um mês?, contou à DINHEIRO a gerente de propaganda da Nike para as Américas, Patrícia Chakkur. A executiva não divulga investimento por campanha. Diz apenas que o orçamento anual de marketing é de
US$ 1 bilhão. Além da divulgação em TV, haverá eventos da Nike para mostrar a magia dos peladeiros. A empresa deve organizar uma versão brasileira do street ball, torneio que reúne os times de basquete formados nos bairros das principais cidades americanas. O negócio é tão sério por lá que os canais de TV paga exibem os clássicos. É tudo o que a tribo do futebol sonha por aqui.
