18/12/2015 - 8:00
Ao caminhar pelo calçadão da praia do Leblon, no Rio de Janeiro, o metro quadrado mais caro do País, é fácil notar prédios luxuosos à beira mar, carros importados e cariocas desfilando com roupas das mais diversas grifes internacionais. Também não é nada raro encontrar alguém usando alguma peça da Calvin Klein. Não à toa, a marca americana, nascida em 1968 e dona de um faturamento global de US$ 8,1 bilhões, foi considerada a favorita pelos habitantes da capital fluminense no segmento de luxo em 2015, segundo pesquisa da consultoria TroianoBranding.
A Calvin Klein, apesar de ser vista no mundo da moda como premium, ficou à frente de nomes tradicionais como o da relojoaria suíça Rolex e até da montadora italiana Ferrari. “Esse prêmio mostrou que conseguimos construir uma marca com a cara do brasileiro”, diz Fábio Vasconcellos, CEO da subsidiária brasileira. A grife só alcançou esse feito depois de, literalmente, entrar no País sem intermediários. Por aqui, a operação é 100% comandada pelo grupo controlador, o Phillips Van Hausen (PVH), desde 2009.
Antes disso, a marca foi licenciada nos anos de 1980 e fechou as portas nos anos 1990. Depois, em 2005, voltou a olhar para o mercado brasileiro, quando passou a ser representada pelo grupo BR Labels, de Alexandre Brett. Mas, quando o empresário vendeu sua operação para o grupo de moda nacional Inbrands, os americanos preferiram seguir sozinhos e montar uma operação própria no País, sem deixar de lado as boas práticas aplicadas por Brett. Na época, ele apostou na fabricação local de 95% das coleções por meio de terceiros.
A decisão de produzir com os custos na moeda brasileira influencia os resultados da companhia até hoje. “Sabíamos da importância de estarmos fortes no País e isso nos dá competitividade com o dólar forte”, afirma Vasconcellos. Os números da Calvin Klein evidenciam que a estratégia adotada até aqui tem dado certo. Em 2015, a empresa vai superar a barreira de R$ 1 bilhão em vendas e 105 lojas, sendo 45 delas próprias, além de estar presente em mais dois mil pontos multimarcas.
O novo patamar de faturamento representa um crescimento de 5% em relação ao ano passado, enquanto o varejo têxtil brasileiro espera uma retração de 4,2% na mesma comparação, segundo o instituto IEMI, especializado no setor. Desde 2009, quando a PVH comprou a parte de Brett e se tornou dona do negócio no País, a grife americana dobrou de tamanho. “Somos considerados um exemplo para a matriz americana”, diz Vasconcellos. A produção local, contudo, não foi o único processo de “abrasileiramento” promovido pela Calvin Klein.
A subsidiária apostou em coleções desenhadas especialmente para o público local, diferente do ocorrido em outras operações da marca em outros países. “Os brasileiros gostam de cor, não apenas dos tons acinzentados vistos nos EUA”, diz o CEO. A empresa conta com 18 estilistas focados apenas nas coleções destinadas aos brasileiros. De acordo com Vasconcellos, todos fazem viagens recorrentes até Nova York, base da Calvin Klein, para alinhar os detalhes com a matriz – nada é aprovado sem o conhecimento de lá.
Além disso, o Brasil foi pioneiro na utilização de redes sociais independentes dos Estados Unidos. A página do Facebook da marca já conta com 11 milhões de fãs brasileiros. Para completar, o País recebeu o primeiro portal de e-commerce da Calvin Klein em todo o mundo. “As vendas na web se mostraram necessárias para conseguirmos atingir as cidades que não têm lojas”, diz Vasconcellos. “E lucramos desde o primeiro dia.” Com as manobras e a tropicalização, a grife consegue aumentar os preços de maneira menos radical em comparação às suas principais concorrentes, como a Lacoste e a Tommy Hilfiger, representada pela Inbrands no País, apesar de também ser controlada globalmente pelo PVH.
A subsidiária ainda aproveita a publicidade feita pela matriz, que também usa personalidades brasileiras como a modelo Isabeli Fontana e o jogador Oscar, do clube inglês Chelsea. Para Amnon Armoni, professor de gestão estratégica em moda da FAAP, a empresa conseguiu se tornar “glocal”, ou seja, ao mesmo tempo em que aproveita sua marca global consegue se adequar ao comércio local da região em que se encontra. “Diferentemente das concorrentes, a Calvin Klein não quis se tornar uma marca de luxo no Brasil, mas se manteve premium”, diz Armoni. “Os brasileiros viajam e não são enganados dessa forma.”
