22/11/2013 - 6:30
Entre 2009 e 2011, a Unilever andou de lado no Brasil. Nesse período, a gigante anglo-holandesa do setor de bens de consumo, líder em praticamente todos os mercados em que atua no País, viu seu faturamento estacionar na casa dos R$ 12 bilhões. Apenas em 2012, ela conseguiu retomar o caminho do crescimento, aumentando as receitas para R$ 13,6 bilhões, um aumento de 12% sobre o ano anterior. A recuperação coincidiu com a chegada do argentino Fernando Fernandez à presidência da sua subsidiária, que logo ao assumir o comando imprimiu um ritmo forte de mudanças.
Renovação: o presidente da Unilever no Brasil, Fernando Fernandez, imprimiu um ritmo
forte de mudanças, renovando 70% da linha de produtos
Uma de suas primeiras providências foi renovar em 70% a linha de produtos. Ao mesmo tempo, cortou custos e reduziu o tempo que a Unilever levava para lançar novidades no mercado. O que antes demorava mais de um ano passou a ser concluído em questão de meses. Agora, com a bênção da matriz, Fernandez prepara uma nova rodada de investimentos no País. A Unilever vai construir três novas fábricas por aqui até 2016. A primeira, que segundo fontes de mercado deve produzir produtos de higiene e limpeza, tem previsão de ser inaugurada em 2015, na cidade paulista de Aguaí.
As obras já foram iniciadas. As outras duas ainda não têm endereço e não se sabe o que vão produzir. Além de ampliar sua capacidade de produção, a companhia investiu R$ 200 milhões na construção de um centro de distribuição na cidade de Pouso Alegre, no sul de Minas Gerais, seu segundo maior no País. As iniciativas são parte de um plano traçado há dois anos pela direção mundial da companhia. O objetivo é dobrar o tamanho da empresa no mundo até 2022. O Brasil, o principal mercado da Unilever, depois dos Estados Unidos, é parte fundamental dessa estratégia. O problema é que, no período em que patinava, a empresa viu seus concorrentes avançarem rapidamente.
A americana P&G, a britânica Reckitt Benckiser e a brasileira Natura investiram pesado para tirá-la do topo dos mercados em que atua ? ela só não é líder nos segmentos de pasta de dente e produtos para higiene e beleza (leia quadro ao final da reportagem). A Reckitt Benckiser aumentou sua receita no Brasil em 50% no período 2010-1012. Nos últimos dez anos, a subsidiária brasileira da P&G multiplicou por sete o seu tamanho. A companhia americana também está investindo em suas fábricas. As unidades de Louveira, no interior de São Paulo, e do Rio de Janeiro serão ampliadas.
Na cola da líder: a P&G vai investir para dobrar a capacidade
de produção da sua fábrica no Rio de Janeiro
A fábrica carioca, no caso, dobrará de tamanho. ?Vamos passar a produzir mais produtos no Brasil?, afirma Gabriela Onofre, diretora de marketing da P&G. Seu centro de distribuição no município de Itatiaia (RJ) também dobrará de capacidade. ?A Unilever sempre trabalhou bem sua marca institucional, o que a P&G resolveu fazer agora?, afirma Maximiliano Tozzini Bavaresco, sócio da consultoria de branding Sonne. ?É uma forma de transferir valor entre as marcas de produtos e a institucional.? Mesmo em mercados nos quais a Unilever ganhou participação, a pressão dos concorrentes continuou forte.
É o caso do setor de higiene e beleza, liderado no Brasil pela Natura. Nesse segmento, a anglo-holandesa conseguiu ampliar sua participação de 10,6%, em 2011, para 11,9%, em 2012. No mesmo período, a parcela da concorrente brasileira caiu de 14,4% para 13,4%. Em maio deste ano, no entanto, a Natura lançou a linha Sou, de produtos para corpo e cabelo, a preços competitivos. A ideia da rainha do porta a porta é, justamente, concorrer com os cremes e xampus vendidos em supermercados, principal canal de vendas da Unilever. O contra-ataque da gigante passa também pela categoria de sorvetes.
Neste ano, a empresa anunciou um investimento de R$ 45 milhões na Kibon, o maior já realizado na marca, que é líder do mercado nacional. Segundo a consultoria britânica Mintel, a companhia responde por 52% das vendas de sorvete no Brasil, setor que movimentou, no ano passado, R$ 3,5 bilhões. Uma das iniciativas na área será o lançamento de versões em potes de 1,5 litro dos seus picolés de maior sucesso, como o Tablito e o Diamante Negro. A Unilever também passou a vender o produto diretamente ao consumidor, com uma loja no Shopping Eldorado, na capital paulista. Tudo isso para não ver a concorrência avançar, o que deixaria a operação brasileira em uma autêntica gelada.
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