13/04/2005 - 7:00
Hoje, é possível afirmar sem medo de errar. O Terminal Rodoviário do Tietê, o maior da América Latina, se transformou em um verdadeiro aeroporto, pela modernidade e estrutura de ponta que assumiu a partir de uma profunda reforma iniciada há um ano ? que mudou totalmente suas feições e consumiu R$ 14 milhões. A cada ano, mais de 30 milhões de pessoas circulam por seus corredores amplos e claros. Tem gente que fica, tem gente que vai, há encontros e despedidas. Mas entre a chegada e a partida, eles consomem. E como consomem. Anualmente, a multidão que transita por ali desembolsa R$ 150 milhões em passagens, cafezinhos, sanduíches, perfumes, revistas, pães de queijo, cartões telefônicos, mais um cafezinho, corridas de táxi. Essa dinheirama é o coroamento do processo de reestruturação. A cirurgia plástica transformou o terminal radicalmente. Marcas como Dunkin Donuts, Le Postiche e Casa do Pão de Queijo desembarcaram no local. Os guichês envidraçados para a venda de passagens foram substituídos por balcões, à semelhança dos check-in de aeroportos. As fileiras de cadeiras, concentradas em um único ponto como se fosse sala de espera de repartições públicas, deram lugar a ilhas de descanso, espalhadas pelo terminal. O piso, agora revestido por material plástico, claro e brilhante, mantém aspecto permanente de limpeza.
Não há desníveis entre os ambientes ou nas entradas de lojas, facilitando a locomoção de idosos e deficientes físicos. Com as mudanças, o tempo de permanência dos usuários na rodoviária saltou de 33 minutos para 1h23. ?Atraímos marcas conhecidas e, com elas, os passageiros passaram a consumir mais e mais?, diz Altair de Souza Filho, presidente da Socicam, empresa responsável pela gestão do terminal.
A multidão que atravessa os corredores do terminal faz da loja do Bob?s a campeã de vendas entre os 450 pontos-de-venda da rede no País, graças a um faturamento mensal de R$ 320 mil. Um dos quiosques da Casa do Pão de Queijo registra a maior venda por metro quadrado no Brasil. São R$ 200 mil a R$ 250 mil arrecadados mensalmente em apenas 16 metros quadrados. ?É um dos nossos melhores pontos?, diz Renata Rouchou, gerente geral de expansão da Casa do Pão de Queijo. ?O desempenho nos incentivou a ir para outros terminais.? Foi ainda no Tietê que a cafeteria Ritazza, dona de quatro mil lojas em 30 países, desembarcou pela primeira vez em território brasileiro.
A bússola que norteou as mudanças foi uma pesquisa realizada pela Nielsen. Dela, emergiu um tipo de consumidor que passava incógnito. Cerca de 23% dos freqüentadores têm renda superior a R$ 2 mil e um poder aquisitivo que rejeitava o tradicional trio de alimentação das rodoviárias, formado por empadinha, esfiha e coxinha. O Ritazza se instalou ali de olho nesse público. Às sextas-feiras, um piano dá o ritmo ao happy hour. Uma barista, Gabrielle Rodrigues, foi contratada. Em seu currículo, aparecem até cursos na Inglaterra. ?O destaque é nosso café 100% arábica, num blend específico?, conta ela. Na hora da compra, revelou a pesquisa, alguns sentimentos são predominantes. Há, por exemplo, a busca pela auto-gratificação. ?Depois de um dia corrido, o passageiro procura se premiar?, afirma Pierre Berenstein, diretor da SSP, empresa responsável pela área de alimentação. Outro empurrão para o consumo vem do chamado guilty gift (o presente da culpa, numa tradução literal). ?O sujeito viaja muito e carrega certo remorso pela ausência contínua junto à família. Aí ele leva um presentinho para a mulher e os filhos?, diz Berenstein. O empresário uruguaio Luis Khanis, dono de duas perfumarias, aproveitou essa característica. ?Minha primeira loja vendia produtos básicos, como xampus, pastas e escovas de dente?, recorda. ?Mas as pessoas queriam perfumes.? Hoje, a maior parte de seu faturamento vem de perfumes com grifes como Boss, Lacoste e Guerlain. A cada dia, cerca de 20 frascos, com preços entre R$ 40 e R$ 500, deixam as prateleiras das duas unidades de Khanis.
Para incentivar mais o consumo, o mapa da Rodoviária foi redesenhado. Agora, entre a compra da passagem e o embarque o passageiro passa obrigatoriamente pelas lojas e lanchonetes. A localização de cada uma foi escolhida a dedo. O Bob?s, por exemplo, está plantado ao lado da plataforma dos ônibus para o Rio de Janeiro, cidade onde a marca possui presença mais forte. Um quiosque da Casa do Pão de Queijo foi erguido junto ao desembarque. ?As pessoas chegam de viagem, tomam café e comem pão de queijo para enganar a fome, antes de enfrentar o trânsito da cidade?, diz Berenstein. O resultado: o tíquete médio de alimentação na rodoviária saltou de R$ 2,50 para R$ 5. 
