13/04/2001 - 7:00
Como você reagiria se sua empresa deixasse de faturar R$ 85 milhões anuais e, pior, soubesse que metade dessa receita vai parar nos cofres de sua principal concorrente? Tal situação é vivida hoje pelo presidente da Kolynos do Brasil, Roger Pratt, depois que o creme dental de mesma marca foi colocado no congelador pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) em 1997, devido à concentração de mercado causada pela compra da Kolynos pela Colgate-Palmolive. A angústia do executivo vai piorar ainda mais nos próximos meses, pois em setembro o produto Kolynos será finalmente liberado para comercialização. Parece a grande oportunidade de a multinacional norte-americana recuperar os 13% do mercado perdidos desde 1997. Mas também pode ser um tiro no pé. ?Tivemos sucesso ao substituir o Kolynos pelo Sorriso, que conquistou 47,8% dos consumidores de cremes dentais. Se eliminarmos definitivamente qualquer uma duas marcas, corremos o risco de perder mais mercado?, admitiu Pratt a DINHEIRO. O executivo tem dúvidas sobre a eficácia da volta do Kolynos e teme a possibilidade de canibalização dentro da sua empresa. ?Uma das marcas pode tirar clientes da outra. É isso o que mais queremos evitar.?
Junto com os produtos Colgate, que também fabrica, a Kolynos do Brasil detém 63,9% de um mercado que faturou R$ 654 milhões no ano passado. Na época da decisão do Cade, detinha 77%. A perda de terreno com a decisão do governo era prevista e podia ter sido até pior. Dentro de 60 dias, no entanto, Pratt recebe em mãos uma pesquisa nacional sobre a opinião dos consumidores sobre fidelidade a marcas. Os dados servirão de farol para voltar as baterias contra a Unilever, fabricante do Close-Up, Gessy Cristal e Signal, que usou uma estratégia muito bem-sucedida para aproveitar a brecha da suspensão do Kolynos. Em menos de cinco anos, a multinacional anglo-holandesa elevou sua participação de mercado de 20% para 27%. Um feito e tanto num ramo de negócio onde cada ponto percentual é conquistado com muito suor. ?Fortalecemos a imagem do Close-Up junto aos consumidores jovens e com o novo Gessy Cristal incluímos na fórmula partículas do juazeiro, árvore muito usada no Nordeste para higiene bucal?, esclarece Fábio Prado, diretor de marketing da Unilever. A estratégia foi bem aceita no nicho popular de cremes dentais, onde o Kolynos fez mais falta. A Unilever se deu bem mesmo mantendo um preço médio de R$ 1,10 por tubo, 10% mais caro que os preços adotados pela concorrência.
O fato é que a Kolynos, apesar de continuar dominando as vendas no Brasil, amargou perdas até para os cremes dentais importados ou terapêuticos, como o Sensodine, da Stafford-Miller. Esse segmento mais caro conseguiu desde 1997 um avanço de 3% para 9,2% de participação nas vendas do País. Quem não aproveitou a brecha da suspensão do Kolynos foi a Procter & Gamble. Protagonista da ação deflagrada pelo Cade contra a compra da Kolynos pela Colgate-Palmolive ? o novo grupo acabou por adotar o primeiro nome no Brasil ?, a P&G tinha planos de lançar a pasta de dente Crest no País. ?Ela não fez isso, bobeou. Não lançou o creme dental devido aos problemas que enfrenta com seus outros produtos por aqui?, avalia o consultor Sérgio Oliveira, da A. T. Kearney. Uma reformulação da Procter está inclusive em curso e, segundo sua assessoria, não há plano algum de entrar no segmento de higiene bucal. Apesar do impasse vivido pela Kolynos para definir sua nova estratégia, Oliveira considera praticamente inevitável a volta da pasta de embalagem verde e amarela. ?É uma marca muito mais forte que a Sorriso, que tem apenas quatro anos de vida?. A aposta do consultor parece correta. No último dia 11, Pratt podia ser visto jogando tênis e sendo homenageado pelos 12 anos de patrocínio da Kolynos a esse esporte. Diversos guarda-sóis com as cores e o logotipo da marca podiam ser vistos ao redor das quadras da Federação Paulista de Tênis. Um marketing excelente para um produto que ficou famoso pelo slogan do ?gosto da vitória?. Algo que Pratt mais deseja no momento.
