02/07/2003 - 7:00
Nas últimas quatro décadas a americana Adams viveu uma situação esquizofrênica. Com receitas de US$ 2 bilhões anuais, tornou-se um dos grandes players mundiais do setor de balas e gomas de mascar. É dona de marcas conhecidíssimas como Halls, Trident e Bubbaloo. Por outro lado, permaneceu todo esse tempo escondida sob as asas de suas controladoras ? invariavelmente laboratórios farmacêuticos que
nunca quiseram perder tempo com
um negócio ?menor e fora do foco?, embora lucrativo. Não podia ser diferente, afinal o que são US$ 2 bilhões no faturamento de US$ 38 bilhões de uma Pfizer, a última dona da Adams? Ela levanta essa mesma quantia vendendo apenas dois de seus medicamentos, o Viagra e o Liptor. Mas a incômoda posição de coadjuvante pode estar com os dias contados. Terminou o processo de aquisição da Adams pela inglesa Cadbury Schweppes, um negócio de US$ 4,2 bilhões que chegou a interessar à Nestlé. ?Agora somos a estrela principal de uma empresa do ramo?, diz Marcel Sacco, diretor de marketing da Adams Brasil. ?Isso muda tudo.?
De cara, a Adams leva a Cadbury de volta ao mercado norte-americano, o qual ela havia deixado em 1988 depois de ser mascada e engolida pela Hersheys. Além disso, abre as portas da América Latina aos britânicos. E o que a Adams fez em 59 anos de Brasil servirá de inspiração. A companhia passou a maior parte de sua história no País sobrevivendo mais do volume de vendas do que do valor agregado de seus produtos. Por anos os carros-chefes foram as gomas Ping Pong e Chiclets, que embora tenha virado sinônimos de categoria, ainda hoje são dados como troco na padaria. Mas no final dos anos 90 esse quadro começou a mudar. ?Para ganhar dinheiro precisávamos fazer da palavra inovação a nossa obsessão?, conta Sacco.
Mas as principais armas da virada foram os chamados produtos funcionais ? aqueles que trazem algum tipo de benefício ao consumidor. É o caso do Trident (sem açúcar), ou do Clorets, que
têm jovens e adultos como público alvo.
O novo Trident White, que branqueia os dentes, representa uma revolução na empresa. E não só porque sua embalagem foi desenvolvida para não fazer barulho dentro do bolso. É que com ele a Adams inverte a lógica do mercado e passa a ter uma goma de mascar recomendada (e não demonizada) por dentistas. Não por acaso a marca Trident passou a responder pela maior parte do faturamento da filial brasileira, que cresceu 17% em 2002. Os valores são secretos, mas sabe-se que o consumo de Trident no Brasil equivale a 20% de todas as gomas de mascar adultas vendidas pela Adams na América Latina. A Cadbury está adorando.
