02/03/2005 - 7:00
As cartas partiram do escritório da L?Oreal no Rio de Janeiro na sexta-feira 18 e chegaram às mãos de milhares de consumidoras brasileiras ao longo da semana passada. O envelope trazia o inconfundível logotipo HR, que identifica uma das mais tradicionais marcas do grupo, Helena Rubinstein. Mas desta vez a grife de cosméticos não estava divulgando novos produtos, abertura de pontos-de-venda ou dando dicas de beleza à clientela. O comunicado era curto. Assim: ?…Gostaríamos de informá-la que a marca Helena Rubinstein deixará o Brasil em 2005 por tempo indeterminado…? O telefone do Serviço de Atendimento ao Cliente ficou congestionado horas depois, com as consumidoras ávidas por informações. Como uma marca de grande prestígio no mercado, com 60 anos de história no Brasil, abandonava o País dessa forma, da noite para o dia? As vendas estariam fracas? Não. De acordo com o Instituto Segmenta, que acompanha o segmento de cosméticos de alto luxo na América latina, a HR conquistou, em 2004, 20% de participação no mercado de tratamento de pele no Brasil, o que lhe rendeu a segunda colocação no ranking, atrás de Lancôme. No segmento de maquiagem premium, foi a terceira colocada, com 15% de participação. Sendo assim, por que Helena vai embora?
A interrupção das atividades não ocorre só no Brasil. Helena deixou os EUA e poderá se despedir de outros países neste ano. Em Paris, sede da L?Oreal, não se fala sobre o assunto. E a ordem no Brasil é a mesma. Em um comunicado enviado à DINHEIRO, a companhia diz apenas que a intenção é revigorar a marca para uma volta triunfal, ainda sem prazo definido. O objetivo é transformá-la em uma grife de alto luxo, rivalizando com concorrentes como a La Prairie, cujos produtos chegam a custar R$ 1,5 mil. A HR pretende mudar tudo: dos pontos-de-venda às coleções de maquiagem, passando pela publicidade e reformulação de embalagens. Mas no mercado, há quem duvide da plástica idealizada pela L?Oreal. ?A HR é uma marca que se renovou muito pouco. Não é de hoje que os franceses tentam glamourizá-la?, afirma um concorrente. A L?Oreal assumiu a HR em 1989. Seis anos depois, já falava em retoques na marca. A intenção era abrir mão do volume de vendas para recuperar a imagem de prestígio que começou a declinar desde a morte de madame Rubinstein, em abril de 1965. O plano era exatamente o mesmo de agora.
?Quando uma marca tradicional deixa um país é sinal de que o mercado está começando a ficar pequeno para tantas empresas?, afirma Pedro Penedo, dono da rede de lojas Polimaia, de cosméticos de luxo. Embora a grife ainda tenha apresentado bons resultados em 2004, Penedo diz que o segmento de cosméticos de luxo encolheu 4,2% no ano passado (faturamento de R$ 420 milhões), o que pode ter motivado a decisão da L?Oreal. Na semana passada, a Polimaia fez uma das maiores liquidações de sua história, vendendo Helena Rubinstein com descontos de até 30%. ?Não acredito em uma volta. Há marcas dentro da L?Oreal que podem substituí-la?, diz Penedo.
AS FASES DA HR
1932
os primeiros produtos Helena Rubinstein
são importados no Brasil
1941
Criação da filial da HR, com abertura de uma
fábrica no País e distribuição própria
1965
Morre Helena Rubinstein, aos 94 anos
1969-82
A marca muda várias vezes de dono, no geral empresas voltadas
ao comércio popular
1989
A francesa L?Oreal adquire as operações mundiais da marca
