21/10/2015 - 0:00
A parte mais visível do impacto da tecnologia no mercado são as mudanças nas estratégias de serviço, produto, logística e relacionamento com o consumidor. A revolução digital, no entanto, é sentida também intramuros. Para ser mais claro, na competição entre atores que, até há pouco tempo, não concorriam entre si, mas que agora travam uma batalha feroz em razão do novo ambiente dos negócios.
Estou me referindo à disputa entre agências e consultorias de tecnologia e negócios. Motivo: com o consumidor cada vez mais desenvolto com a internet e as redes sociais, a comunicação tem se tornado mais digital, analítica e automatizada – e estratégica. Big Data, Internet das Coisas e mídia programática estão aí para comprovar a tese.
Assim, os departamentos de marketing passaram a ser clientes potenciais de tecnologia. Importantes consultorias internacionais, como Mckinsey e Accenture, entre outras, sentiram cheiro de lucro e resolveram beliscar a verba de marketing das grandes marcas. Para isso, criaram divisões ou estão adquirindo agências digitais e de design. Para elas, o marketing é um cliente novo dentro das empresas, pois a porta de entrada tradicional com a qual estavam acostumadas era o setor de TI, especialmente para companhias como a Accenture.
Só para ilustrar a tendência, essa consultoria internacional adquiriu recentemente a AD Dialeto, agência brasileira com forte atuação em comércio eletrônico, comandada pelo empresário Léo Cid Ferreira. Antes disso, a Mckinsey havia comprado a Lunar, um dos maiores escritórios de design do mundo.
Mexeram no meu queijo
Ao cobiçarem o dinheiro do marketing, elas mexeram no queijo das agências digitais, que sempre bicaram aí. Esse novo cenário é reflexo de um mercado cada vez mais fluido, sem fronteiras e que exige um olhar multidisciplinar dos profissionais envolvidos.
Do lado das consultorias, isso significa aprender a se relacionar com os profissionais de marketing, cujo perfil e necessidades são diferentes se comparados aos times de TI. Para as agências, o movimento também requer adaptações. Elas precisam entender mais de tecnologia para incorporá-la naquilo que fazem melhor: trabalhar marca e relacionamento com o consumidor.
O processo também força o profissional de marketing a se reciclar. Eles não foram treinados para definir estratégias, escolher ferramentas e operar plataformas baseadas em tecnologia.
Se para as agências esse é um cenário desafiador, também reserva oportunidades. Isso porque surge agora um novo filão de mercado – a divisão de marketing como cliente de tecnologia.
Marketing e tecnologia
Uma das empresas que estão tentando se posicionar bem nessa área é a F.biz, agência brasileira fundada em 1999 e que hoje pertence ao grupo internacional WPP.
Ela lançou recentemente uma divisão com esse objetivo. Chamado de Marketing Tech, o departamento vai atuar como uma consultoria específica para projetos que aliam marketing e tecnologia. Em conversa com o blog, Pedro Reiss, co-CEO da F.biz, diz que a área foi criada para ser uma alternativa às consultorias tradicionais, que exploram uma deficiência das agências – a falta de intimidade com as ferramentas tecnológicas. “Nossa ideia é ser o principal parceiro de tecnologia dos diretores de marketing”, diz.
No fundo, essa nova correlação de forças sugere que a tendência para um futuro bem próximo é um mercado cada vez mais híbrido. Como já observou Abel Reis, CEO no Brasil da Dentsu Aegis Network, agências digitais e consultorias de negócios e design “estão começando a convergir para uma coisa só”. “Essa tendência não é só no Brasil, é global”, afirmou.
E então, preparados?
