10/04/2002 - 7:00
A Coca-Cola descobriu uma nova fórmula. De fazer negócios. Depois de amargar competição feroz no setor de refrigerantes e ver seus lucros minguarem por três anos consecutivos, a gigante de Atlanta resolveu atacar em outras frentes. A receita Coca-Cola ? criada pelo presidente mundial da corporação, Doug Daft ? parte justamente de produtos que, há meia década, seriam heresia na família que inventou a cola mais consumida no mundo. São sucos, chás, energéticos, água e até cafés prontos para beber. Em seu movimento mais recente ? guardado em sigilo ? , a empresa prepara para o Brasil uma grande arrancada na área de isotônicos. É o lançamento do Powerade, bebida que cativou 11% dos americanos em menos de dois anos, numa onda avassaladora sobre os jovens. Em Atlanta e no Rio de Janeiro, sede da filial brasileira, os executivos desmentem a chegada do produto. Observadores de mercado, no entanto, dão como certo o desembarque do Powerade ainda neste semestre. ?Há uma política agressiva para aumentar a presença desse isotônico. Ele deve entrar na América Latina em breve?, garante à DINHEIRO Caroline Levy, do UBS Warburg, que acompanha a Coca-Cola há anos. Além do isotônico, estão previstas mais novidades. O diretor de novos negócios da filial brasileira, Hector Nuñez, revela que, até o final do ano, a corporação irá apresentar cinco produtos ? só não adianta quais.
O processo de reinvenção da Coca-Cola já começou no Brasil. Por aqui, a companhia lançou sua linha de sucos Kapo, rejuvenesceu a Fanta, com sabores exóticos como Citrus e Maçã, colocou nas gôndolas o energético Burn, produziu dois sabores de chá Nestea ? fruto de uma parceria mundial com a Nestlé ? e começou a distribuir a água Bonaqua. Para fortalecer sua presença no setor de não-carbonatados (tudo o que não é refrigerantes) há rumores de que a companhia esteja negociando a aquisição da Sucos Del Valle. A cinqüentenária companhia mexicana faturou US$ 500 milhões ao redor do mundo em 2001, vendendo apenas sucos. A notícia vem depois de a arqui-rival Pepsi ter desistido do negócio. Seria mais um capítulo na guerra entre as gigantes. Em finais de 2000, Daft pessoalmente negociava a aquisição da Gatorade, isotônico que pertencia à Quaker. Estava tudo certo, mas o conselho da companhia vetou a compra. Os US$ 16 bilhões pedidos pela Quaker foram considerados abusivos. A Pepsi levou a melhor. Pagou
US$ 13 bilhões e abocanhou a marca. Na última semana, a Pepsi ganhou outra rodada. Tornou-se patrocinadora da Liga de Futebol Americano (NFL), destronando a Coca de um domínio de 19 anos. Venceu também a batalha pela exclusividade no contrato de catering da United Airlines.
A Coca não quer ficar para trás. Vazou para a imprensa a informação de que iria surgir com a maior inovação da marca em duas décadas. Dos QGs da Coca deve sair um refrigerante sabor baunilha. ?Não fizemos anúncio formal?, garante à DINHEIRO Sonya Soutus, chefe de mídia internacional. ?Mas sempre trabalhamos com novidades.? Esta regra, mais do que nunca, tem que ser seguida à risca. As vendas de refrigerantes caíram dramaticamente nos últimos anos. Desde 1998, nos Estados Unidos, o mercado apresenta crescimento zero.
Para piorar a situação, a arqui-rival Pepsi não pára de se mexer. Foi a primeira a lançar uma cola com limão, a Twist. Logo em seguida, a Coca fabricava sua Diet Coke Limão. ?Até por ser a segunda do mercado, a Pepsi ousa mais?, lembra a analista. Foi assim que a empresa apresentou, no ano passado, os cítricos Mountain Dew e Sierra Mist, que sacudiram a liderança da Sprite, fabricada pela Coca. E enquanto a gigante de Atlanta batia a cabeça tentando entender o que acontecia com o refrigerante, a Pepsi levou a melhor: virou a número um na venda
de bebidas não-carbonatadas.
