14/06/2006 - 7:00
O publicitário Sérgio Amado, 58 anos, acaba de subir mais um degrau na sua carreira. O atual presidente da Ogilvy no Brasil foi nomeado no início do mês a chairman do board mundial da agência inglesa, que pertence ao grupo WPP (receitas de US$ 17 bilhões em 2005). Com isso, ele se junta à elite da Ogilvy. Somente outras duas pessoas na corporação têm o mesmo status de Amado: a CEO mundial do grupo, Shelly Lazarus, e o presidente para a Ásia, Tim Broadbent. Estrategicamente, a decisão de promover o brasileiro deixa clara a intenção do grupo em expandir suas operações por aqui, onde fatura cerca de R$ 1 bilhão ao ano.
Ex-comunista e preso político, Sérgio Amado, aos 19 anos, assistiu ao vivo à Primavera de Praga, marcada pela invasão da União Soviética à então Tchecoslováquia, em 1968. Foi ali que deixou de ser comunista. ?Fiquei chocado com tudo o que se passou por lá. Só voltei para Praga há alguns anos e me apaixonei de novo pela cidade. Ela está linda, absolutamente capitalista.? Na semana passada, o capitalista convertido falou à Dinheiro. Acompanhe:
DINHEIRO ? O que motivou sua promoção na Ogilvy?
AMADO ? Quando entrei na agência há dez anos, as operações do Brasil dentro do grupo ocupavam a 34º posição. Hoje, a filial é a quarta maior entre 125 países. Além disso, o Brasil, assim como China, Índia e Rússia, é um país estratégico para o grupo.
O que muda na Ogilvy do Brasil com a sua promoção?
Quero gerar novos modelos de negócios. Até o final do ano devemos comprar três empresas nas áreas de propaganda, relações públicas e internet. Essa última área, aliás, é a grande aposta da agência. Daqui a dez anos, a mídia de internet vai ser tão forte quanto a tradicional.
A Ogilvy aposta em um modelo de publicidade que envolve operações conjuntas em várias mídias. Como você explica esse conceito?
É o modelo que chamamos internamente de 360 graus. Veja o exemplo da linha Dove. A marca, que era conhecida no mundo como ?1/4 de creme hidrante?, agora deu uma virada como o produto da ?real beleza?, representado por mulheres comuns. O modelo 360 graus colocou baixinhas, gordinhas, altas e magras fazendo comerciais em todas as mídias simultaneamente: tevê, revista, jornal, ponto de venda, marketing direto, internet, promoções, relações públicas, eventos, exposições de produtos em praias e outdoors. Normalmente, faríamos um filme de 30 segundos na tevê e só. O resultado dessa ampliação foi um aumento gigantesco de venda no Brasil, Nova York e Londres, onde a campanha foi lançada. Só o creme firmador Dove cresceu 227% durante a campanha no Brasil.
O aquecimento da economia trouxe novos anunciantes?
A estabilização da economia, a segurança em relação à inflação, a balança externa, tudo isso gerou um clima favorável para que as companhias voltassem a anunciar. Entre elas, estão as empresas de alimentos, carros ? que tiveram um crescimento fantástico de vendas ?, celulares e telefonia, além das companhias que atuam no mercado imobiliário voltado para as classes média e alta. O mercado publicitário movimenta hoje no Brasil R$ 15 bilhões ao ano.
O que vai movimentar o mercado publicitário nos próximos anos?
A internet e as empresas de computadores. A penetração de computadores será gigantesca nos próximos três anos. Todo mundo vai querer ter mais de um computador em casa.
O fenômeno Marcos Valério prejudicou a publicidade?
Sim. A palavra publicidade teve uma mídia espontânea muito negativa. Nunca houve um escândalo em nossa área nessas proporções. Houve um prejuízo moral que teremos que recuperar com muito trabalho, tempo e determinação. Precisamos lembrar que esse mercado tem representantes muito bons.
Como você vê o papel do publicitário numa campanha política?
Eu estou fora. Não acho que publicitário tenha que fazer campanha política. Publicitário tem que fazer propaganda.
O que representa para as agências um ano de Copa e eleições?
Fica no zero a zero. A Copa movimenta muito dinheiro. De cada dez comerciais na tevê, oito falam em Copa. O evento acrescenta dois pontos porcentuais aos investimentos no setor. Mas esse ganho é anulado pelas eleições, já que os políticos ocupam o espaço nobre da tevê e a mídia foge do horário. Se a eleição acabar no primeiro turno, o fator Copa pode fazer a diferença. A eleição atrapalha a publicidade.
