22/11/2017 - 12:16
Se você tem mais de 30, 40 anos certamente se lembra da Mesbla e do Mappin, que chegaram a figurar entre os maiores ícones do varejo brasileiro durante décadas até fecharem as portas em 1999, época em que, coincidentemente, a Internet começava a decolar por aqui e surgiam as primeiras lojas virtuais – o Submarino foi fundado em junho deste ano, o MercadoLivre em agosto, a Americanas.com em setembro. As duas redes, que juntas tiveram 9 mil funcionários, foram legítimas representantes de uma geração de lojas que parece estar respirando por aparelhos; muitas já jogaram a toalha.
Do final dos anos 90 pra cá, o varejo passou por transformações que colocaram na berlinda redes tradicionais, seculares, que assistiram a falência de seus reinados e a ascensão do comércio virtual. Em menos de 2 décadas, as lojas físicas viram o fluxo de consumidores despencar e a concorrência do digital conquistar clientes que buscam o conforto de comprar sem sair de casa, preços mais baixos e ofertas cada vez mais personalizadas.
O resultado não podia ser outro: somente este ano, aponta a Business Insider, mais de 6,3 mil lojas já foram fechadas na Terra do Tio Sam, símbolo máximo do consumismo, a meca dos shopping centers e das lojas de departamento.
Nomes até poucos anos atrás considerados inabaláveis baixaram as portas de centenas, milhares de lojas em poucos meses nos Estados Unidos. E já anunciaram que seguirão fechando pontos de venda nos próximos anos. A Sears, que há cinco anos tinha uma rede com mais de 2070 lojas, irá terminar 2017 com quase a metade; a RadioSchak encerrou a operação de mais de 1,4 mil; a Payless, 808; a Gymboree, 350; a Macy’s, 68.
Sinal dos tempos, o varejo americano prenuncia um impacto avassalador que ganhará, não há dúvida, dimensões globais, inclusive, claro, no Brasil. No ano passado, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) contabilizou o fechamento de 108,7 mil lojas no País.
O avanço do comércio eletrônico, que continuou crescendo mesmo em um cenário econômico adverso (crescimento de 7,5% no primeiro semestre de 2017, segundo a Ebit), certamente teve sua participação em tirar clientes dos shopping centers e lojas de rua, mas, diferente do mercado americano, onde as lojas on-line estão entre as principais responsáveis pelas falências no varejo físico, a conta maior aqui foi da crise econômica, que começa pouco a pouco a mostrar índices mais otimistas.
A maior batalha global que vale a pena estourar uma pipoca para assistir é a da Amazon, fundada em 1994 (5 anos antes do Submarino) e faturamento em 2016 de US$ 136 bilhões, versus o Walmart, fundado em 1962 (a Mesbla em 1912 e o Mappin em 1913; só a título de curiosidade) e faturamento de US$ 486 bilhões no ano passado.
Apesar de Jeff Bezos tirar o sono de onze entre dez varejistas americanos, a icônica rede de lojas de departamentos fundada por Sam Walton usou da mesma munição e investiu pesado na waltmart.com, que anunciou há poucos dias, às vésperas do Black Friday e da alta temporada de compras de final de ano, um crescimento no terceiro trimestre de 50% nas vendas on-line da empresa nos Estados Unidos, levando suas ações a uma elevação recorde de quase 11% após a divulgação dos números.
Sua loja na Internet oferece atualmente 70 milhões de itens, o triplo de um ano atrás. O impressionante crescimento da varejista no digital é atribuído ao seu apetite para comprar startups, como a Parcel, uma empresa de logística que permitirá entregar encomendas em New York no mesmo dia da compra, além de vários sites de e-commerce, como o de viagens Jet.com, o de moda feminina ModCloth e o de moda masculina Bonobos. A empresa vem ampliando também sua presença em vendas on-line de alimentos, num claro combate a Amazon.
Que o e-commerce já se tornou o canal em desenfreado crescimento ladeira acima e o varejo nunca mais será o mesmo é ponto que não mais se discute. Quem demorou para entrar e não percebeu o avanço dos varejistas anabolizados pelas ferramentas digitais pagou, e continuará pagando, um preço caro.
Esta nova era na indústria do varejo ganhou dimensões inimagináveis nos últimos anos. A mudança mais evidente é que o consumidor se digitalizou. Mas não é só isso. Ele está mais exigente do que nunca e, sinto informar, se tornará cada vez mais agnóstico a marcas, seja o que consome ou onde fecha sua compra.
Anote aí e, se quiser se manter no jogo, incorpore rapidamente ao seu negócio: o consumidor quer experiências marcantes, quer personalização, quer ser tratado de forma única em toda sua jornada de compras, esteja na sua loja on line ou off-line. Ele quer o máximo de comodidade e ser reconhecido por seus hábitos, quer que adivinhe seus desejos, quer, enfim, ser bem atendido. Se conseguir seduzi-lo, ótimo. Se não conseguir, a loja concorrente mais próxima está, lembre-se, a um clique do mouse (ou a um toque na tela).
Então a loja física vai acabar?
Calma lá. Há uma outra característica importante no consumidor pós-Amazon. Ele é omnichannel. Mas ir a uma loja no shopping será um evento cada vez mais esporádico e só fará sentido se o consumidor tiver uma experiência semelhante à do ambiente virtual.
A Amazon Go, impossível não mencionar, quebra conceitos e permite ao consumidor fazer suas compras sem ter que passar pelo caixa. O robô Pepper, da japonesa Softbank, aumentou em 70% o tráfego em lojas da Califórnia de consumidores curiosos em ser atendidos por um sistema avançado de Inteligência Artificial, que conseguirá, pode ter certeza, conhecer você, consumidor, melhor do que qualquer outro vendedor de carne e osso.
Como já implantado há tempos pelo Magazine Luiza, totens conectados estarão disponíveis para compras online de artigos que não estão no estoque da loja. Softwares de realidade virtual levarão o consumidor a “viver” uma experiência com o produto antes mesmo de fechar a compra.
Já no digital as mudanças, acreditem, estão apenas começando. A evolução da Inteligência Artificial, da Internet das Coisas, do Big Data e de outras tecnologias irão abrir um mundo de possibilidades que até mesmo os futurólogos talvez tenham dificuldades em prever.
E esta revolução tem a ver, não custa repetir, com os dados coletados em todos os canais, físicos e virtuais, que continuarão ajudando os marqueteiros, através de sistemas inteligentes e autônomos, a tomar decisões estratégicas em tempo real, como gerenciar o estoque e desenhar ofertas customizadas e geolocalizadas, definir políticas de preço, prever comportamentos de consumo e, com todo este arsenal, atingir as metas de performance.
2017 será lembrado como o ano dos chatbots e voicebots, o ano em que começamos a conversar e ser atendidos por máquinas, o início de uma revolução que irá acessar e colocar os dados, finalmente, em máquinas capazes de processar e realizar sonhos de consumo com ofertas personalizadas com o preço certo, na hora certa. Os devices estarão cada vez mais habilitados para receber ordens de compra por comandos da sua voz, que também se transformará em um dado valioso para os departamentos de vendas e marketing.
Outras tendências baseadas em IA continuarão mudando o conceito de “consumir” para “experimentar”. Através de softwares de reconhecimento de imagens, basta agora buscar um dado neste formato no Google Images ou no Pinterest Lens para que o sistema traga recomendações de produtos semelhantes.
Se comprar alguma roupa nova, envie uma foto da peça para que o bot sugira um acessório que combine. Para comprar maquiagens, mande uma foto do seu rosto e descubra quais são as mais indicadas, como já está fazendo a Sephora. Diga para North Face qual o roteiro de sua viagem e o Watson, da IBM, te recomendará qual o melhor conjunto de jaquetas para levar na mala.
Se sua loja ainda não embarcou na nova era da Inteligência Artificial é bom se apressar. Mais cedo ou mais tarde, Pepper e Watson estarão prontos para atender os clientes no seu concorrente. E eles vão saber o que seu cliente quer. Mais ainda, eles vão ditar a próxima moda.
A Mesbla e o Mappin não viveram o suficiente para participar desta revolução. Mas você ainda está em tempo de reagir ao alerta de Warren Buffett: “Em dez anos a indústria do varejo não se parecerá em nada com a de hoje. Agora, a loja de departamento é online”.
(*) Salomão Filho é investidor em startups de tecnologia e diretor e sócio da
Propulse Analytics, empresa de tecnologia em Inteligência Artificial que
desenvolveu uma ferramenta de previsão de compras para e-commerce
