13/01/2012 - 21:00
Poucos setores do mundo da moda são tão celebrizados quanto o de calçados femininos de luxo. As grifes estrangeiras, como a francesa Louboutin e a britânica Jimmy Choo, dominam o mercado em que um par de sapatos pode custar até R$ 6 mil. Por essa razão, são raras as marcas nacionais que conseguem se destacar nesse ramo. Uma delas é a paulista Zeferino, que, além de conquistar a simpatia das consumidoras brasileiras pela sofisticação de seus produtos, tem conseguido ampliar sua rede de lojas de forma meteórica. Com seis anos de existência, a grife se prepara para inaugurar em abril a sua quinta butique. E a expansão vai além: até o ano que vem serão sete em todo o Brasil – trata-se, em média, de uma loja inaugurada por ano, com um investimento que chega a R$ 3,5 milhões.
Eduardo Rabinovich: o herdeiro do legendário Jacques Rabinovich, ex-dono da Vicunha,
trocou o ambiente industrial pelo seleto mercado de luxo.
O bem-sucedido avanço da Zeferino nas passarelas femininas está expresso em seus números financeiros. A receita anual da empresa já ultrapassa os R$ 20 milhões. Mas os espaços próprios não são a única fonte de renda da marca, que trabalha também com pontos de venda terceirizados. “São 60 clientes por todo o Brasil”, conta o criador da grife, Eduardo Rabinovich, herdeiro do legendário Jacques Rabinovich, um dos fundadores do grupo Vicunha. “Fazemos treinamentos e distribuímos material publicitário porque não é qualquer loja que pode vender os produtos da Zeferino”, relata o empresário. A fórmula do sucesso da grife está, além das estratégias comerciais, em sua produção exclusiva e artesanal. “O diferencial da Zeferino é a preocupação com os detalhes”, diz Rabinovich, instalado no showroom da empresa, no Jardim Paulistano, em São Paulo.
E bota detalhe nisso. Os sapatos da grife, que custam de R$ 600 a R$ 2,5 mil, são totalmente feitos à mão – alguns modelos chegam a ter mais de 100 operações de montagem – e produzidos em lotes pequenos. Para assegurar a exclusividade, são fabricados cerca de 30 pares de cada modelo. “Já tivemos modelos só com 12 pares produzidos.” O processo artesanal, segundo Rabinovich, é o que dá personalidade à marca e encarece a produção. Encontrar mão de obra especializada não é uma tarefa fácil. “Achar gente com talento para artesanato é complicado porque isso não é uma característica dos jovens”, diz o empresário. É na fábrica de Nova Hamburgo, no Vale dos Sinos, centro do polo calçadista gaúcho, que ficam os 60 artesãos responsáveis pela produção dos calçados Zeferino.
Elegância artesanal: em nome da exclusividade, os sapatos produzidos pela
Zeferino são vendidos em lotes de até 30 pares.
A consolidação da marca Zeferino espelha a trajetória profissional do dono. Durante as duas décadas em que trabalhou ao lado do pai nas empresas têxteis do grupo Vicunha, Rabinovich pôde estudar o mercado da moda e os hábitos de consumo das brasileiras. Constatou, então, que havia espaço no setor de sapatos femininos de alto padrão e deu adeus às escalas industriais para focar no seleto mercado de luxo. Em 2006, um ano depois da venda de sua participação na Vicunha para a família do empresário Benjamin Steinbruch, nascia a Zeferino. Com um crescimento de 30% ao ano, Rabinovich acredita que tudo está ocorrendo como o planejado. Para ele, tanto o sucesso quanto os desafios na gestão da Zeferino são causados pela ausência de concorrentes.
Com design nacional, a Zeferino pretende desbancar a hegemonia das grifes
europeias no mercado de calçados femininos de alto padrão
“Se existissem no País dez grifes como a nossa, os consumidores já estariam familiarizados com a ideia de marcas nacionais de luxo bacanas”, acredita. “Como não há, eles não conseguem entender o mercado, ficam desconfiados.” O lado bom é que a concorrência reduzida permitiu à Zeferino conquistar rapidamente seu espaço nos shoppings sofisticados. A valorização de grifes internacionais pelo consumidor brasileiro é outro grande desafio na gestão de marcas brasileiras. “O preço da Zeferino está muito acima das lojas nacionais e muito abaixo das importadas”, afirma o empresário. “Um sapato italiano que custasse R$ 800 venderia que nem água, mas sendo nacional é mais difícil.” Não por acaso, manter a identidade brasileira é uma preocupação da Zeferino.
Para Luciano Deos, especialista em marcas e presidente da GAD Consultoria, independentemente de serem produtos artesanais ou não, os consumidores têm uma percepção de valor menor quando se trata de marcas nacionais. “O que acontece com a Zeferino acontece com todas as grifes de moda no Brasil”, diz Deos. “É sempre um desafio competir com marcas internacionais, principalmente as europeias, pois elas possuem uma herança de estilo.” Com uma reputação construída no mercado interno, a despeito do tempo relativamente curto de existência, a Zeferino se prepara para atacar o mercado internacional. “Era preciso estar com a operação redondinha no Brasil para depois buscar o mercado lá fora”, diz Rabinovich. Agora, em sua agenda, estão marcadas participações em feiras na Europa, além da abertura de um showroom em Nova York.
O luxo mora nos detalhes: o processo artesanal de produção é o diferencial da marca,
que comercializa sapatos de R$ 600 a R$ 2,5 mil.
Um outro desafio a ser enfrentado em sua estratégia de crescimento é a extensão da linha de produtos da Zeferino, que já comercializa bolsas e cintos. Fora isso, a fatia de consumidores potenciais, com poder aquisitivo para adquirir os sapatos da marca, ainda é exígua no País, mesmo com a expansão recente da economia. Mas Rabinovich se diz pronto para virar o jogo. “Agora queremos confeccionar roupas”, admite o empresário. Segundo ele, essa é uma estratégia de visibilidade defendida por Paulo Borges, consultor estratégico da marca e diretor da São Paulo Fashion Week e do Fashion Rio: quem produz roupa de luxo desfila e, quem desfila, aparece na mídia. O dono da Zeferino parece não se contentar em conquistar apenas os pés das mulheres. Ele quer alcançar também todo o guarda-roupa.
