24/10/2007 - 8:00
Quem passa em frente ao discreto escritório da incorporadora paulista Patrimônio, na zona leste de São Paulo, com seus 50 funcionários e algumas
salas espalhadas pelo andar principal, não imagina o que é gerado ali. Há 12 anos no setor imobiliário, a Patrimônio tem mais de 500 mil metros quadrados construídos no País e volume superior a 2,5 mil unidades entregues. São 120 mil revendedores e essa turma deve crescer: numa só tacada, a Patrimônio acaba de entrar no mercado do Norte e Nordeste para lançar empreendimentos de até R$ 150 mil. Contrato após contrato, sem alarde, a empresa agora está prestes a entrar no seleto grupo das bilionárias quando alcançar R$ 1 bilhão em VGV (Valor Geral das Vendas) em 2008. ?Estamos em plena comemoração?, diz o diretor do grupo, Jorge Yamaniski Filho. São poucas as companhias que alcançaram esse patamar sem fazer barulho. Elas vivem uma situação aparentemente paradoxal: embora tenham atingido um porte para lá de respeitável, com receitas bilionárias, continuam desconhecidas do grande público. A maioria, quando ensaia embolsar algumas centenas de milhões, corre para os holofotes. Essas, não. ?Somos mais discretos, até pela natureza do nosso negócio?, diz Henri Slezynger, presidente da Unigel, fabricante de produtos químicos com dois mil empregados, fábricas em cinco Estados e R$ 2 bilhões em faturamento. ?Não temos contato com o consumidor final?, completa.
Em operações como na Unigel, em que os negócios ocorrem apenas entre empresas, a exposição pública da companhia é mínima. Os gastos em mídia
são mais magros e a divulgação de informações, menor. Faz todo sentido, já que ela atende apenas ao mercado corporativo. ?Mas estamos tentando mudar isso. Num prazo curto, abriremos o capital da Unigel e, com isso, precisaremos aparecer mais?, diz Slezynger. Já empresas que colocam as suas marcas na mesa do consumidor são obrigadas a dizer a que vieram. É questão de sobrevivência. Mas tem gente que não concorda. Você conhece as marcas Purity e Cocamar. Não? Pois, elas pertencem à Cocamar, uma cooperativa agroindustrial com 6,7 mil cooperados que fabrica sucos, óleos de soja, maionese e molhos. .Suas ações de marketing são regionais, focadas no sul do País. Atualmente, a Cocamar possui nove unidades industriais, 2,3 mil empregados e previsão de faturamento de R$ 1 bilhão em 2007 ? foram R$ 874 milhões no ano passado. Cresceu aos poucos, diversificando os negócios e fazendo pesquisas constantes a respeito do nível de aceitação de seus 60 itens. Nos últimos anos, sofreu com a valorização do câmbio e com as quebras de safras agrícolas e o faturamento caiu em 2005 e 2006. Neste ano, recuperou- se e, sem fazer alvoroço (é claro), voltou à turma das bilionárias. ?Há companhias que não fazem campanhas, mas fazem publicidade. Ou seja, desenvolvem ações nos pontos-de-venda extremamente eficientes?, diz José Roberto Martins, sócio da consultoria Global Brands.
Na análise desses gestores de marca, há ônus e bônus nesse modelo. Manter-se desconhecida pode ser estrategicamente correto se a empresa corre o risco de sofrer gargalos no caso de um crescimento vertiginoso. Da mesma forma, se o negócio vai bem, dar a canja ao adversário, contando as razões do sucesso, também pode ser um tiro no pé. Os prejuízos dessa postura, porém, podem ser maiores do que os benefícios. A discrição pode se constituir num obstáculo ao desenvolvimento ? os investidores ficam ressabiados e os bancos, desconfiados. Mais: a vulnerabilidade a uma crise de imagem é maior, pois poucos a conhecem. Essa ?timidez? geralmente aparece como marca registrada de empresas que atuam no chamado mercado corporativo. Para aquelas que fornecem diretamente para o consumidor final, a discrição excessiva pode limitar sua penetração no mercado. A holandesa Akzo Nobel expandiu sua atuação no Brasil nos anos 70 e 80 comprando empresas nacionais. No final dos ano 90, adquiriu o controle acionário das Tintas Ypiranga, tradicional mas pouco conhecida marca de tintas. Atualmente é dona de 4% do segmento de tintas decorativas ? a líder Suvinil (muito mais barulhenta) possui quase seis vezes mais, com 35%. Mas parece se tratar de uma estratégia da Akzo Nobel. A empresa alega não ter pressa. ?Em alguns anos, esperamos ter 6% a 7%. A liderança é difícil. O mercado é muito concentrado e nossa política não é a de superexposição?, diz Ricardo Marek, diretor da empresa, com mais de 2,6 mil funcionários, oito fábricas e receita de R$ 1,7 bilhão em 2006. Cabe a velha pergunta que alguns consultores de marketing fazem: por que o ovo de galinha é mais popular do que o da pata, se ambos possuem propriedades e sabor semelhantes? Porque a galinha faz muito mais barulho quando o põe.
