26/01/2011 - 21:00
O ex-office-boy Daniel de Jesus, 51 anos, começou a produzir xampus baratos para atender aos pedidos de suas vizinhas em Nova Iguaçu, no Rio de Janeiro, na década de 1980.
Com essa atividade quase informal, ele se antecipou ao aumento do poder de consumo da classe C. Mais de 30 anos depois, sua fabricante de xampus, condicionadores e tinturas de cabelo Niely atingiu um faturamento de R$ 600 milhões e conta com um quadro de 2,2 mil funcionários.
“Minha cabeça é como turbina de avião: está sempre girando e imaginando algo novo”
Daniel de Jesus, fundador da Niely
Mas isso parece pouco para o empreendedor fluminense. Em 2010, segundo ele, recusou várias ofertas de compra da Hypermarcas, que gastou R$ 4 bilhões em aquisições. No curto prazo, Daniel de Jesus não está disposto a aceitar nenhuma oferta para vender a Niely.
O motivo é simples: o empresário tem um plano mais ousado. Ele quer transformar as bolhas de seus produtos, como a linha Niely Gold, que representa 65% de seu faturamento, em vendas de R$ 1 bilhão até 2015. “Minha cabeça é como turbina de avião: está sempre girando e imaginando algo novo”, afirma.
Para atingir essa meta de faturamento, a Niely planeja investir R$ 50 milhões em uma nova fábrica, que deverá entrar em operação no final de 2012. Com isso, o volume de produção vai dobrar, atingindo 400 toneladas diárias.
A unidade será localizada em um terreno de 550 mil metros quadrados, adquirido há dois anos, em Nova Iguaçu. Lá, já estão instalados o centro de distribuição e a fábrica de embalagens.
Os gastos com marketing também serão reforçados. Neste ano, a previsão é injetar R$ 50 milhões em propaganda, patrocínios em programas de televisão e shows, valor que deve ser aplicado anualmente até 2015. A principal aposta é o Big Brother Brasil (BBB), exibido pela Rede Globo.
É a sétima vez que a companhia investe no reality show. “Construir uma marca não é um trabalho que leva meses, mas sim anos”, diz Marcos Hiller, da Trevisan Escola de Negócios.
O resultado de tanta exposição na mídia e de uma estratégia que privilegiou os consumidores da classe C pode ser medido com as fatias de mercado que a companhia conquistou.
Em um mercado disputado por gigantes internacionais, como a americana Procter&Gamble e a anglo-holandesa Unilever, a Niely lidera em tinturas de cabelo com a linha Cor & Ton, com 13,6% de participação, de acordo com a consultoria Nielsen.
Em cremes para penteados, a marca é a terceira colocada. O desempenho menos vistoso, atualmente, é verificado na área de xampus, no qual a Niely detém uma modesta oitava posição.
De origem humilde, Daniel de Jesus começou a trabalhar como office-boy aos 14 anos. Em l981, investiu em uma empresa de produtos para limpeza de fábricas, a Indubrasquim.
A Niely surgiu em 1986, mas o grande salto aconteceu em 2004, com o lançamento da marca Niely Gold. Em dois anos, o produto contribuiu para um crescimento de 132% do faturamento, que chegou a R$ 181 milhões e mais do que triplicou de tamanho nos últimos quatro.
Nesse ritmo alucinante, ele espera que suas bolhas não estourem nunca, enquanto prepara a Niely para ingressar no ainda restrito clube das empresas bilionárias.
