10/10/2017 - 18:58
A compra da marca de produtos orgânicos Mãe Terra pela Unilever traz para o mercado brasileiro uma tendência internacional: as corporações querem beber na fonte da juventude e fazer parte da Nova Economia.
É como uma vacina, que inocula o vírus para transformar o corpo por dentro e o atualizar para fazer frente a um novo ambiente de negócios. Nos últimos anos, passou a ser uma constante os grandes grupos de produtos de consumo comprarem as marcas ascendentes da Nova Economia.
A pioneira nesse movimento foi a própria Unilever que em 2000 incorporou ao seu portfolio os sorvetes Ben & Jerry’s. Em 2013, a Campbell adquiriu a produtora de alimentos orgânicos para bebês Plum Organics. No ano passado, novamente a Unilever foi às compras e, desta vez, arrematou a marca de produtos de limpeza Seventh Generation, enquanto a Amazon ousou e pagou 13 bilhões de dólares pela rede de varejo especializada em orgânicos Whole Foods. A tendência chegou ao Brasil na primeira semana de outubro, com a compra da Mãe Terra, maior compradora de orgânicos do país, também pela Unilever.
À primeira vista, nada diferente da rotina capitalista do peixe maior engolir o menor. No entanto, há uma relevante novidade. Ao contrário do modelo usual, no qual o comprador otimiza serviços que podem ser compartilhados – como financeiro, recursos humanos ou logística –, e maximiza ganhos ajustando a nova unidade aos padrões de produção, marketing e distribuição, essas novas aquisições preservam a autonomia de decisão e a essência das marcas adquiridas.
Além do óbvio objetivo de ganhar mercado e lucrar com uma marca jovem em ascensão, há o benefício maior de renovar sua cultura interna com os aprendizados de uma organização mais ajustada às novas demandas dos consumidores. Por isso, fundadores são mantidos no comando dessas empresas, não apenas para fazer uma transição suave, mas sim para dar continuidade ao propósito da companhia, agora com mais musculatura para conquistar mercados e seguidores.
Essa tem sido a marca comum das bem-sucedidas transações. Comprova-se também que as empresas da Nova Economia já se tornam interessantes para ocupar espaços no mainstream, no mercado convencional.
Dezessete anos depois de terem aceitado fazer parte da Unilever, os fundadores da Bem & Jerry’s, Ben Cohen e Jerry Greenfield, seguem no dia a dia da companhia em Burlington, nos Estados Unidos, e fazem dela uma das empresas mais ativistas do mundo na defesa dos direitos civis, conquistando uma legião de consumidores, que chamam internamente de fãs.
Mais do que isso, têm uma postura ativa de combate às mudanças climáticas, entendendo-a como um elemento de agravamento da injustiça social, pois atinge severamente aos mais pobres, e desenvolve práticas de eliminação do uso de hormônios na produção de leite, comércio justo, entre outras, que não necessariamente são seguidas por outras marcas da Unilever.
A Whole Foods é outro estandarte da Nova Economia. Seu fundador, John Mackey publicou em 2013 o livro Capitalismo Consciente, ao lado do professor Raj Sisodia, dando origem ao movimento de mesmo nome, que defende negócios orientados por propósito e voltados a atender às expectativas dos stakeholders.
Assim como nesses casos, a aquisição da Mãe Terra pela Unilever no Brasil causou uma grande controvérsia entre os admiradores da marca. A principal preocupação é a perda de sua identidade, o compromisso com a alimentação saudável, a origem dos produtos e a restauração e manutenção da biodiversidade brasileira.
Em carta aberta publicada no website da companhia, o CEO Alê Borges sustentou as razões que levaram ao fechamento do acordo. E concluiu:
“O mundo precisa de mudanças rápidas no “modelo”. E a mudança maior só vai acontecer se for por “dentro do sistema”. Envolvendo todos, consumidores mudando suas escolhas de consumo, setor público e, com certeza, as grandes empresas. O mundo está precisando de união entre iguais e diferentes que estão em busca de um propósito maior. Com a Unilever, iremos mais longe na nossa missão.”
Esse é o novo estágio da transformação dos negócios e dos mercados.
